川海智库

报告概述

本报告基于友望数据监测的2025年全年数据，对视频号电商生态进行全面分析。研究对象包括视频号活跃主播、动销商品、小店及品牌，覆盖短视频、直播、电商等营销内容。报告从小店整体销售、直播带货、品类销售洞察（美妆护肤、食品饮料、运动户外）以及品牌案例分析等维度展开，揭示平台核心类目表现与增长潜力。采用指数化处理，帮助读者理解视频号电商的发展态势、用户消费特征及品牌运营策略，为商家和品牌提供数据驱动的决策参考。

报告的核心结论

服饰内衣稳居视频号销售首位，家用电器与运动户外增速最快。

2025年视频号小店销售中，服饰内衣以37.16%的GMV占比遥遥领先，是销售基本盘。增长方面，家用电器品类同比增速超300%，运动户外增速超100%，显示用户对品质生活类目需求激增，细分赛道潜力释放。

达人直播与品牌自播销售占比接近对半，品牌自播仍有提升空间。

从直播带货销售构成看，达人直播与品牌自播销售占比几乎对半，但品牌自播占比仅约26%，仍有较大提升空间。时尚、生活类达人是带货基本盘，人文艺术类达人转化率高，品牌可通过矩阵号布局与达人合作扩大销售。

中高端商品贡献超五成GMV，千元以上商品潜力突出。

直播带货中，300元以上商品GMV占比超过50%，其中1000元以上商品占比达23.4%，表明视频号用户消费能力强劲。高客单价品牌可针对熟龄女性用户布局策略，中低价商品虽走量但利润贡献有限。

美妆护肤品类聚焦抗老抗皱，次抛精华与套装礼盒成增长黑马。

视频号美妆护肤销售以面部护理为主，抗皱、紧致、保湿是核心卖点，次抛精华产品如谷雨极光精华液双11销量超10万件，套装礼盒因礼赠需求拉高客单价。品牌需围绕熟龄女性用户强调功效成分和专业科普直播。

食品饮料受节庆驱动，保健食品与药食同源需求旺盛。

食品饮料品类中，饮料冲调与传统滋补合计占比近50%，年货节、双11等大促节点销售激增。用户健康养生意识提升，全家营养奶粉、药食同源产品（如枸杞、黄精）高增长，品牌可结合达人信任度推广高价值滋补品。

报告回答的关键问题

2025年视频号电商整体趋势如何？

2025年视频号电商呈现出稳步增长态势，核心类目服饰内衣保持领先，家用电器、运动户外等品类增速显著，中高端商品贡献主要GMV。达人直播与品牌自播结构接近均衡，品牌自播占比逐步提升。平台在38、双11等大促节点爆发力强，用户消费能力强劲。

视频号直播带货哪些品类增长最快？

增长最快的品类包括家用电器（同比增速超300%）、运动户外（超100%）、珠宝首饰（超200%）、食品饮料（超200%）和生鲜（超250%）。其中家用电器因康佳除螨仪等单品热销，运动户外受斐乐、骆驼等品牌拉动，细分品类如生活电器、户外鞋服表现亮眼。

品牌如何在视频号布局自播？

品牌布局自播可采取矩阵号策略：总部账号与区域账号差异化选品，如斐乐设官方店、总部店、运动店等主推不同品类；谷雨通过全品类旗舰店+细分账号实现日不落式直播，覆盖更广人群。同时需强化直播内容专业度，围绕用户核心需求（如抗老、健康）循环讲解，并借助平台大促流量和投流放大效果。

视频号用户消费有哪些特点？

视频号用户以30-50岁熟龄女性为主，消费能力强劲，300元以上商品GMV占比超50%，千元以上占比23.4%。用户注重质价比而非单纯低价，倾向于购买高价值、大健康、品质生活类商品（如滋补品、品牌服饰）。直播中更信赖有生活感的达人讲解和品牌专业科普。

报告中的代表性数据

37.16%

小店服饰内衣GMV占比

2025年，2025年视频号小店主营类目中，服饰内衣销售额指数最高，GMV占比达37.16%，是销售基本盘。

超过50%

300元以上商品GMV占比

2025年，直播带货商品价格分布显示，300元及以上商品贡献了超过一半的GMV，其中1000元以上商品占比23.4%，反映视频号用户高消费力。

4亿+

斐乐品牌2025年销售额

2025年，斐乐品牌在视频号录得销售额超4亿元，是运动户外品类销售第一，通过多矩阵账号实现增长。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整视频号电商生态分析：包含小店整体销售规模、主营类目TOP15及销售占比，直播带货销售规模TOP15品类及增速，品牌数与商品数分布，全面呈现平台格局变化。
  • 品类销售深度洞察：细分美妆护肤、食品饮料、运动户外三大赛道，提供二级三级品类销售规模、价格带分布、卖点趋势、增长潜力类目，帮助商家识别细分机会。
  • 品牌案例分析：深入拆解谷雨、斐乐、诺特兰德三大品牌在视频号的运营策略，涵盖品牌矩阵搭建、直播间内容打法、选品组品逻辑、达人合作模式，提供可复制经验。
  • 年度达人带货榜与品牌销售榜：列出2025年视频号带货达人销售指数TOP30和品牌销售指数TOP30，涵盖各品类代表性账号与品牌，供市场参考。
  • 商品卖点与消费者需求洞察：通过词云分析、功能与成分GMV占比，揭示用户在护肤、食品、运动等领域的核心关注点（如抗皱、药食同源、休闲百搭），指导营销内容方向。
  • 直播带货账号结构与销售构成：区分达人直播号、品牌自播号、店铺自播号的销售占比，并分析达人行业分布、观看人数等，帮助优化渠道组合。
  • 价格带与用户消费力分析：展示不同价格区间的销售额与销量分布，结合热销单品案例，说明高客单价商品的市场潜力及低价商品走量效应。
  • 研究方法与数据说明：明确统计周期、研究对象、数据来源及脱敏处理方式，增强报告可信度与可重复性。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

相关报告