川海智库

报告概述

本报告是电通对中国媒体格局的长期研究更新，聚焦2026年。研究对象为中国媒体市场，覆盖宏观消费者趋势、媒体支出、数字生态系统（抖音、微信、小红书等）、多屏电视与视频、KOL营销、户外广告、内容经济、电商及实时零售。报告采用多维度分析框架，结合消费者调研、平台数据与广告支出预测，旨在帮助品牌理解K型消费、媒体集中化和AI全面融入背景下的市场变化，制定更有效的营销策略。

报告的核心结论

K型消费成为常态，情感价值与理性务实两极分化。

消费者信心未完全恢复，但稳定在90分位。低端消费者极度关注性价比，引发咖啡、汽车等品类价格战；高端消费者为情感价值（自我认同、舒适）买单。中端品牌面临压力，需明确自身定位为“精明省钱”或“有意义消费”。

AI从营销附加工具升级为核心基础设施。

中国消费者成为全球最大AI采用群体，使用AI进行个性化推荐、陪伴等。品牌需将AI嵌入核心业务，而非仅用于加速现有任务。AI成本降至人类等效的1/5000，应用已规模化，但需关注负责任与伦理使用。

媒体生态系统加速集中化，字节跳动与小红书强势崛起。

用户时间日益向社交互动和即时需求平台聚集，抖音超越微信成为最耗时应用，小红书MAU增长8.7%。传统电商平台增长缓慢，平台壁垒加深，品牌需跨生态整合策略。

内容与电商深度融合，实时零售成为新增长引擎。

平台打通支付与链接（如小红书直接跳转天猫/京东），30分钟配送场景从餐饮扩展至全品类。2025年实时零售规模预计超1万亿元，CAGR达46%。品牌需拥抱全渠道运营与即时零售模式。

户外广告受益于外出经济，保持稳定增长。

消费者更愿意外出，2025年前三季度国内旅游人次同比增长15%。OOH广告支出2024年增长6%，品牌投资数量增加552个。数字化户外（DOOH）占比70%，一线城市表现强劲。

报告回答的关键问题

2026年中国媒体市场有哪些关键趋势？

报告指出三大趋势：K型消费重塑品牌定位，消费者在理性与情感需求间分化；AI全面渗透营销与消费者生活，品牌需深度整合AI；媒体生态系统集中化，字节跳动和小红书成为增长引擎，平台壁垒加深，品牌需要跨生态的整合测量。

中国消费者行为正在发生什么变化？

消费者更加注重情感价值与自我实现，旅游、文化体验支出增加。年轻人推迟结婚生育，追求个性化职业与生活方式。同时，消费者对价格敏感，倾向于理性务实选择。品牌需在功能需求之外，满足情感与身份表达需求。

抖音和微信在广告上有什么优势？

抖音凭借短视频与直播电商一体化，成为最大增长引擎，日均使用102分钟，MAU 8.93亿，擅长内容种草与销售转化。微信作为超级应用，覆盖全年龄段，凭借私域运营、视频号直播和小程序生态，擅长用户留存与复购。两者互补，品牌需结合使用。

品牌如何应对K型消费分化？

品牌需明确自身定位：要么成为“精明省钱”选项（提供高性价比），要么成为“有意义消费”选项（提供情感价值）。高端品牌可强调自我认同与体验，大众品牌需强化性价比与社交证明。同时，利用数据和技术精准触达不同消费群体。

报告中的代表性数据

140.19万亿人民币

中国GDP

2025年（估计值），报告显示2025年GDP约140.19万亿元，2026年预计达147.2万亿元，经济稳定在约5%的中速增长轨道。

7.6%

数字广告支出增长率

2026年（估计值），报告预测2026年中国广告总支出增速为7.6%，高于GDP增速，但低于2025年，受消费谨慎和债务影响。

8.93亿

抖音月活跃用户

2025年，抖音MAU达8.93亿，同比增长9%，日均使用时长102分钟，是用户时间最长的平台。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 宏观市场与消费者趋势：包括GDP、消费者信心、青年失业率、消费动机变化、新生活轨迹（晚婚、非婚等）以及情感消费的崛起。
  • 媒体支出数据：涵盖中国广告总支出预测、各品类广告支出增长（科技、零售、旅行等）、不同媒体类型（电视、数字、户外等）支出份额与增长。
  • 数字生态系统深度分析：字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度、小红书等平台的MAU与广告收入对比，用户时间分布（抖音、微信、美团等），以及大型平台的功能整合与竞争。
  • 多屏电视与视频：传统电视收视率变化、OTT与OTV流量增长、VIP会员数据、微短剧市场爆发（2025年市场规模和广告支出）。
  • KOL营销洞察：各平台KOL广告支出增长（抖音+7.9%，B站+570%等），头腰部KOL合作缩减、尾部KOL双增长，以及KOS、AI辅助KOL等新趋势。
  • 户外广告研究：OOH支出与品牌投资增长，数字户外占主导，以及案例（LV上海快闪活动）展示城市锚定策略。
  • 内容营销趋势：长视频与微短剧并存，剧集和综艺赞助变化，品牌转向重点IP，以及2026年体育大年（世界杯、冬奥会、亚运会）的营销机会。
  • 电商与实时零售：线上零售数据，平台GMV份额，即时零售的高速增长（CAGR 46%），AI在电商中的应用（AI购物助手、智能供应链），以及2025年购物节（618/双11）新趋势。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

相关报告