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报告概述

本报告以2025年全球手游市场为研究对象，覆盖北美、欧洲、日韩、东南亚、中东、南美等主要地区，以及策略、RPG、休闲、益智解谜、娱乐场等核心品类。报告基于广大大广告情报数据、Singular用户获取趋势分析和Aarki全链路增长框架，系统梳理了手游投放趋势、用户获取变革、创意策略迭代、品类营销洞察和区域市场特点。同时收录益世界、NEOCRAFT、英雄游戏等一线厂商观点，以及媒体与行业专家的独家解读。帮助从业者把握全球手游营销脉动、优化获客策略、实现可持续增长。

报告的核心结论

2025年全球手游广告主数量同比增长21.9%，月均超8.4万。

2025年月均在投手游广告主超过8.4万名，同比增长21.9%，6月份达到峰值超过9万。全年手游广告主超40万，每月平均新增近8000名。新广告主全年占比23.4%，与2024年几乎持平，表明市场活跃度持续提升，竞争进一步加剧。

视频素材占比74.1%，成为绝对主流的创意形式。

2025年视频类创意占比74.1%，较2024年提升14.2%。其中30秒以下的短创意占比58%，超过60秒的超长创意仅占6.9%。图片素材占比24.7%，同比下降11.6%。视频素材中竖版和方形格式占主导，反映出移动端用户消费习惯的进一步短视频化。

娱乐场品类营销占比猛增，广告主占比达47%。

2025年娱乐场品类广告主占比47%，比2024年提升22.7%；素材占比22.3%，提升13.9%。成为增幅最大的品类。其他品类中，RPG年均素材量超800条，策略类728条。休闲、益智解谜等品类广告主占比有所下降，显示营销重心向高变现潜力品类转移。

用户获取从流量消耗转向用户滋养，创意迭代与渠道多元化成为关键。

行业竞争核心从争夺增量转向经营存量。报告指出，2025年游戏获客领域摆脱了持续动荡，进入自律与规范阶段。营销人员更注重价值优化而非规模增长，创意迭代速度快的广告主能维持更高ROAS。渠道多元化从增长杠杆变为风险管理策略，单一渠道集中度的风险在下半年加速显现。

休闲SLG与合并消除品类成为出海增长主力。

2025年以Kingshot为代表的休闲SLG跑出千万美元月流水，合并消除品类如Gossip Harbor单月收入超10亿。SLG玩法融合休闲副买量（如跑酷、选择门）成为工业化方法论。同时，头部厂商在休闲合并赛道持续强化运营，单月活动数量近100个，推动品类总规模同比增长超50%。

报告回答的关键问题

2025年全球手游营销有哪些新趋势？

2025年手游营销呈现四大趋势：一是广告主数量持续增长，月均超8.4万；二是视频素材占比升至74.1%，短创意主导；三是娱乐场品类爆发，广告主占比47%；四是用户获取从流量消耗转向价值优化，创意迭代和渠道多元化成为核心竞争优势。此外，休闲SLG与合并消除品类成为出海增长双引擎。

手游买量成本为什么越来越高？

报告显示，2025年用户获取成本同比上升12%，而用户规模增长仅2%，投入与增长鸿沟扩大。隐私政策（如ATT）导致信号缺失，付费社交渠道边际收益下滑，竞价波动加剧。同时，真正实现变现的用户比例不足5%，盈亏平衡周期拉长至90天以上。解决之道在于从效果优化转向全链路增长，强化创意迭代与渠道协同。

哪些手游品类在2025年增长最快？

娱乐场品类增幅最大，广告主占比同比提升22.7%至47%。SLG（含融合玩法）与合并消除品类成为出海收入双引擎：SLG占海外收入TOP100自研手游的49.96%，休闲SLG诞生多款月流水千万美元产品；合并消除品类总规模同比增长超50%，头部产品单月收入突破10亿。轻度休闲品类中，麻将连连看等益智解谜新品表现突出。

如何提升手游用户留存和LTV？

报告提出留存黄金五法则：从第0天开始设计用户参与，将留存嵌入新手引导；用互动频率和会话深度衡量关系，而非触达广度；在用户疲劳前更新创意（Aarki数据显示4次曝光后CTR可降45%）；将再营销视为研发，用其洞察反哺UA；放大有效策略，暂停平台期动作。成功案例中，Aarki帮助Rovio的D90 ROI超出目标1.7倍。

休闲SLG为什么在2025年爆发？

休闲SLG通过副玩法买量（如跑酷、选择门、数字门）降低用户获取门槛，配合轻度玩法融合（如SLG+塔防），既吸引泛用户又保留策略深度。Kingshot、Last Z等产品跑出千万美元月流水，验证了X+SLG模式的可行性。同时，头部厂商利用AI生成素材、快速迭代创意，使CPI与LTV实现更好平衡，推动品类规模跃升。

报告中的代表性数据

84.0K

2025年全球手游月均在投广告主数量

2025年1-12月，月均广告主数量为84,000名，同比增长21.9%。数据来自广大大后台抓取，反映全年投放活跃度。

74.1%

2025年全球手游视频素材占比

2025年1-12月，视频素材占比74.1%，较2024年提升14.2个百分点。图片素材占比24.7%，同比下降11.6个百分点。数据反映创意形式向短视频加速迁移。

204.55亿美元

2025年中国自研游戏海外市场实际销售收入

2025年1-12月，自研游戏海外收入204.55亿美元，同比增长10.23%，其中移动游戏贡献184.78亿美元，同比增长13.16%。数据来自扬帆出海引用。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 全球手游投放趋势整体数据：含2025年月广告主数量、新广告主占比、新素材占比等全年趋势图表，以及近三年对比分析。
  • 热门品类营销洞察：深入分析策略、RPG、模拟、休闲、益智解谜、娱乐场六大品类的广告主趋势、素材类型分布、视频时长分布及热门创意策略案例。
  • 用户获取变革深度分析（Singular）：从隐私政策、成本膨胀、信号流失等角度剖析2025年游戏获客真实变化，包含季度趋势、平台差异、渠道多元化和创意驱动效果。
  • 全链路增长策略指南（Aarki）：提出以留存为核心的“无限循环”框架，包含用户获取、再营销与生命周期管理的协同方法，以及“黄金五法则”和四大挑战解决方案。
  • 全球9个地区市场观察：北美、日韩、中国港澳台、东南亚、中东、欧洲、大洋洲、南美等地区的广告主数量、素材量、系统占比、热投产品及爆款新品。
  • 2025年全球手游热门榜单：iOS和Android端投放TOP30、AppStore和GooglePlay下载收入TOP20、热投公司TOP20、社媒影响力榜单。
  • 一线厂商与媒体专家观点：益世界、NEOCRAFT、英雄游戏、游艺春秋等厂商独家分享；游戏葡萄、GameLook、白鲸出海等媒体深度分析。
  • 热门广告主营销案例：MapleStory: Idle RPG、Mahjong Wonders、Gossip Harbor、Kingshot等新品或长青产品的营销策略、素材创意及受众特征。
  • AI与新技术应用专题：AI在创意生成、投放优化、用户运营中的应用，以及Aarki监督式AI、OneSight社媒管理等案例。
  • 数据说明与研究方法：数据来源、指标定义、版权声明、地区划分标准等，确保报告透明性和可复现性。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

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