报告概述
本报告以2026马年春节为研究窗口，从消费者洞察、社媒热度趋势和品牌营销策略三个维度，解析年轻人如何重新定义“新年味”。通过分析小红书、抖音等平台的数据与案例，报告展示了Z世代在春节消费中对情绪价值、社交货币和技术年俗的偏好，并提炼出“活人感沟通”“搭子化叙事”“技术入俗”“非遗新解”“场景深潜”五大营销趋势。报告旨在帮助品牌理解新一代消费者的需求变化，为春节营销提供策略参考。
报告的核心结论
年轻人成为“春节主理人”，情绪价值优先。
Z世代不再被动接受传统年俗，而是主动策划和展示春节体验，拒绝节日内耗。他们倾向于与“搭子”（朋友、宠物）共度轻松治愈的时光，品牌需要精准狙击“逃离催婚”“渴望轻奢治愈”等情感需求。
微型金马挂件成为马年春节社交货币。
超轻克重黄金产品通过精巧设计降低佩戴门槛，满足年轻人“低调晒金”的社交需求。品牌推出黄金小马周边，将消费与节日仪式感绑定，实现“低成本、高情感”表达。
AI与机器人深度融入年俗，技术不再炫技。
AI定制红包、机器人拜年等科技元素成为热议话题，技术解决实际问题（省时、好玩、送礼）。例如千问“请客”将大模型能力转化为“代你请客”的主动服务，让AI变得有温度。
品牌营销转向“活人感”沟通与“搭子化”叙事。
品牌不再高高在上说教，而是以“活人感”角色与用户共谋情绪，如爱玛x张兴朝的喜剧人设、伊利“听劝式”官宣马伊琍。同时，品牌从主角变为场景伙伴，融入年轻人的“搭子过年”民俗。
报告回答的关键问题
Z世代如何定义“新年味”？
报告指出，年轻人以情绪减负、轻奢社交与科技年俗重新定义新年味。他们拒绝节日内耗，选择与合拍“搭子”共度轻松治愈的时光；微型金马挂件凭高颜值与轻奢感成为社交货币；AI定制红包、机器人拜年等技术深度嵌入年俗，引发热议。
马年春节品牌营销有哪些新趋势？
报告提炼五大趋势：一是“活人感”沟通，品牌从单向传播转向情绪共谋；二是“搭子化”叙事，品牌从主角变为场景伙伴；三是“技术入俗”，AI与机器人重塑年俗体验；四是“非遗新解”，传统文化轻量化、年轻化表达；五是“场景深潜”，从广覆盖到精准情感狙击。
品牌如何打动年轻消费者？
报告显示，品牌需做到“情绪共谋”与“场景深潜”。例如爱玛x张兴朝以喜剧人设引发共鸣，伊利用谐音梗“听劝式”营销强化陪伴感；三九胃泰抓住年轻人“怕吃坏胃”的焦虑，在春运场景中建立功能关联。关键是弱化商业感，提供真实陪伴与情绪价值。
新式年货有哪些类型？
报告引用调查数据，超九成受访者准备购买新式年货，包括情绪年货（游戏皮肤、电子产品）、健康年货（体检套餐）、氛围年货（设计感对联）、虚拟年货（视频会员）、省心年货（年夜饭套餐）和知识年货。其中情绪年货最受欢迎（53.3%）。
报告中的代表性数据
马年春节社媒声量同比增长
2026年1月-2月 vs 2025年同期，2026年马年春节相关社媒声量热度相比2025年春节增长21.4%。
小红书马年春节商业投放金额
2026年1月-2月，小红书马年春节商业投放金额达4.2亿元，较蛇年春节增长40.4%。
抖音马年春节商业投放金额
2026年1月-2月，抖音马年春节商业投放金额达13.0亿元，较蛇年春节增长12.5%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 消费者深度洞察：详细分析年轻人情绪价值、社交货币、技术年俗的偏好数据，包括搭子式过年、小克重黄金走红、AI红包战等主题的社媒关键词词云与情感反馈。
- 热度趋势全景：展示马年春节期间食品饮料、美妆护肤、服饰鞋履等品类的营销热度排名，以及“活人感沟通”“搭子化叙事”等五大趋势的具体案例与数据支撑。
- 小红书投放分析：涵盖马年春节商业笔记数量与金额（+20%和+40.4%），达人类型分布（美食、生活记录为主），高互动笔记类型（过年攻略、宠物、年夜饭），以及京东超市等品牌的种草策略拆解。
- 抖音投放分析：展示商业作品量（+10.6%）与金额（+12.5%），达人类型分布（随拍、剧情演绎为主），高互动达人TOP榜单，以及诺梵等品牌的创意剧情营销案例详情。
- 品牌案例深度解析：对爱玛、伊利、千问、蜜雪冰城、三九胃泰等品牌的营销活动进行消费者情感反馈数据（声量占比）和叙事逻辑拆解，呈现具体执行方法与效果。
- 马年春节营销趋势总结：提供“活人感沟通”“搭子化叙事”“技术入俗”“非遗新解”“场景深潜”五大趋势的完整定义、叙事逻辑和代表性品牌案例，供营销人员参考。
- 电商平台与品牌商业种草热度分布图：小红书与抖音平台上的品牌商业种草作品量与平均互动量散点图，识别主要品牌、明星品牌和潜力品牌，帮助判断投放效率。
- 技术应用与非遗创新专题：详细展示AI红包、机器人拜年等技术的营销形式占比，以及蜜雪冰城唐三彩雪王、麦当劳非遗灯彩等非遗年轻化表达的具体创意与消费者反馈。
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