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报告概述

本报告由IAB与Talk Shoppe联合开展，基于450+数字人种志和600名美国消费者调查，首次全面分析AI如何改变在线购物行为。研究覆盖从发现到购买的完整旅程，探讨AI与搜索引擎、零售商、社区论坛等触点的协同作用，并揭示AI带来的新摩擦点与信任问题。报告为品牌、零售商和营销人员提供了在AI驱动商业时代捕捉高意图消费者、建立信任和优化触点的 actionable 洞察。

报告的核心结论

AI已成为仅次于搜索引擎的第二大购物决策影响力来源

消费者将AI视为最有效和最值得信赖的购物助手之一，其影响力与搜索引擎和零售商网站持平。近四成美国消费者已使用AI购物，半数AI购物者频繁使用，80%预计未来会更依赖AI。

AI在中段研究比较阶段价值最高，但信任鸿沟导致额外验证步骤

AI在帮助消费者比较产品、缩小选择范围方面表现突出，83%的购物者认为它能加快决策并增强信心。然而仅46%完全信任AI推荐，89%会交叉验证信息，导致平均3.8个后续步骤，为品牌创造新的高意图接触机会。

AI并未简化购物流程，而是创造了更多高意图的验证触点

95%的购物者在AI后仍需额外步骤确认购买，这些步骤包括访问零售商网站、阅读用户评论、查看视频等。这些行为反映了强烈的购买意向，为营销人员提供了在关键时刻建立信任和促成转化的机会。

AI驱动的高价值消费者更年轻、消费更高，是品牌的关键受众

AI购物者每月在线支出比未使用AI的购物者高出1.3倍（$391 vs $290），且以Z世代和千禧一代为主。他们购物频率更高，对个性化推荐和便捷体验有更高期待。

品牌和零售商需优化AI生态可见性与信任信号以捕捉增长

AI正成为消费者发现的起点，品牌必须确保内容被AI准确抓取和推荐。同时，零售商网站需提供一致、透明的产品信息，并整合用户验证，以将AI带来的流量转化为购买。88%的消费者希望AI包含来源和验证评论。

报告回答的关键问题

AI如何改变消费者的购物决策过程？

AI主要在中段（研究比较）发挥最大作用，帮助消费者快速对比产品、缩小选择范围，并发现新品牌。但AI并未简化流程，反而因信任不足导致消费者增加验证步骤，如访问零售商网站和阅读评论。这为品牌创造了在高意图时刻进行营销的机会。

消费者对AI购物推荐的信任度如何？

仅46%的消费者完全信任AI的购物推荐，大多数人会交叉验证信息。83%的消费者更信任社区论坛，78%更信任用户评论。信任缺失主要源于透明度不足、信息过时或不准确。提供来源和验证评论可显著提升信任。

AI对零售商和品牌有哪些营销启示？

AI驱动的高意图消费者在访问零售商网站时主要验证价格、库存和用户评价。品牌需确保产品信息在各触点上一致，并优化AI可见性（如结构化数据、权威提及）。零售商应设计针对AI引流用户的着陆页，突出关键信息并减少摩擦，以促进转化。

哪些产品类别最适合用AI辅助购物？

科技产品、服装时尚和美容个护是AI使用最多的类别，因为这些领域需要比较规格、尺寸、颜色或成分。此外，中高价位的复杂产品（如家电、家具）的购物者更依赖AI进行详细对比和验证。

报告中的代表性数据

38%

AI购物者占比

2025年，美国消费者中目前使用AI进行在线购物的比例。数据来自Adobe Digital Insights 2025年8月。

$391

AI购物者平均月线上支出

2025年，AI购物者每月平均在线支出，相比未使用AI购物的消费者（$290）高出1.3倍。

46%

完全信任AI购物推荐的消费者比例

2025年，在AI购物者中，仅46%完全信任AI提供的购物推荐，多数人需要额外验证。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整方法论说明：包括450+数字人种志和600名消费者调查的详细设计、样本定义和执行流程。
  • AI购物者的用户画像：按世代、收入、购物频率和支出特征进行细分，帮助定位高价值受众。
  • AI在不同品类中的使用深度分析：对比科技、服装、美妆等品类的AI采纳率及具体使用场景。
  • 消费者购物旅程中AI与其他触点的互动模型：展示搜索、社交媒体、零售商网站等如何与AI协同。
  • 三种后AI购物路径的深度解析：快速通道、快速比较和证据需求路径，并附产品示例和价格区间。
  • 信任鸿沟的驱动因素与解决策略：详细列出摩擦点（透明度、人性验证、可靠性、相关性）及消费者采取的应对步骤。
  • 未来AI购物功能需求排名：消费者最期待的AI功能，如评价摘要、预算匹配推荐、虚拟试穿等。
  • 对营销人员和零售商的详细行动建议：涵盖AI可见性、结构化数据、信任建立、创意优化等领域的具体策略。
  • 相关IAB委员会和资源指南：包括IAB Commerce Board、AI Committee等组织介绍及参与方式。

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