报告概述
本报告以中国电竞观众为研究对象，聚焦3.5亿Z世代电竞人群，深入拆解其在观赛、消费与社群互动中的行为特征。报告结合定量调研与腾讯广告如翼平台数据，从观众迭代、行业主流化、消费动因、营销方法论等维度展开，提出了SPICE消费动因模型和“电竞Plus”增长飞轮，覆盖品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存等核心场景。报告旨在帮助品牌理解电竞生态的商业价值，把握与Z世代沟通的新路径，为制定电竞营销策略提供系统参考。
报告的核心结论
电竞观众结构快速迭代，女性与26至35岁人群成为新主力。
报告显示，女性电竞观众比例大幅提升，26至35岁人群占比过半，观众规模持续扩大，推动电竞从男性主导的小众文化走向多元化的主流消费场景。品牌需要针对不同性别和年龄圈层设计差异化的沟通策略。
电竞消费由虚拟走向线下，观赛与粉丝经济带动实体消费。
电竞观众的整体消费参与度处于高位，且高消费人群占比增加。虚拟道具、直播打赏等线上消费降温，线下观赛、实体周边和粉丝向消费升温，观赛行为甚至与旅行结合，衍生出交通、住宿、餐饮等消费场景。
电竞已从亚文化跃入主流体育文化，大众接受度持续提升。
随着亚运会、电竞世界杯等国际赛事落地，以及主流媒体转播，电竞正获得越来越广泛的公众认可，逐渐被视为正规体育项目。这为品牌借势电竞进行主流化传播创造了更大空间。
电竞营销必须同时驱动品牌与生意，构建全链路增长闭环。
报告提出“电竞Plus”增长飞轮模型，强调以战略布局和增长路径双轮驱动，在品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存等场景中沉淀资产，并通过流量引爆和销售闭环实现转化，解决传统营销“有曝光无沉淀”的痛点。
报告回答的关键问题
电竞营销为什么能帮品牌触达Z世代？
电竞是Z世代高度聚集的场景，用户基数庞大且具有高参与度。调研显示，多数电竞观众在品牌赞助赛事后会提升对品牌的好感与购买意愿，甚至愿意主动了解品牌。电竞兼具潮流文化与社群属性，可以帮助品牌快速建立年轻化认知。
电竞观众消费行为有哪些新变化？
电竞观众的消费正从虚拟商品转向线下体验，高消费人群比例逐年增加。购买战队周边、参加线下观赛、追随选手代言等粉丝向消费显著增长，而虚拟道具和直播打赏相对降温。观赛甚至成为短期旅行，带动住宿、餐饮等关联消费。
品牌如何构建有效的电竞营销闭环？
品牌应依托“电竞Plus”增长飞轮，在战略层面布局品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存五大场景，在战术上通过赛事赞助、直播合作实现流量引爆，并以直播带货、垂直电商形成销售闭环，同时利用数据工具实现人群资产的沉淀与二次运营。
电竞观众的消费动因有哪些？
报告提出SPICE模型，将电竞消费动因归纳为社交、热爱、偶像、归属和情绪价值。粉丝在社群中寻找共鸣，因热爱产生即时而强烈的消费冲动，通过支持偶像获得情感满足，在圈层中获得身份认同，并依赖情绪价值驱动持续的周边与线下消费。品牌应围绕这些动因设计营销内容。
报告中的代表性数据
中国电竞用户规模
2024年，腾讯电竞报告显示，2024年中国电子竞技用户规模达4.9亿人，近五年保持稳定增长。
女性观众每周观赛比例
2024年，每周观看电竞内容的比例从2020年的37.7%提升至2024年的63.7%，女性观众的参与度显著增强。
购买选手小卡比例
2025年6月，在电竞比赛观赛人群调研中，85.2%的用户购买过选手小卡，显示粉丝向周边消费高度流行。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 腾讯广告、英雄电竞及品牌方专家证言：包括腾讯公司副总裁、腾讯广告渠道生态合作部总经理、英雄电竞总裁等高管对电竞营销价值的判断，以及iQOO、高通、海信、华润雪花等品牌方的实践经验，为报告提供行业一线视角。
- 电竞观众迭代与行业主流化分析：详细呈现近五年中国电竞用户规模变化、性别与年龄结构分布，以及大众对电竞认知的转变数据，包括央视亚运会电竞转播触达3.31亿受众等里程碑事件。
- 电竞观众消费行为与动因调研：基于2964份定量问卷和用户定性访谈，分析消费结构由虚向实的变化，以及“饭圈化”线上行为，并提炼社交、热爱、偶像、归属、情绪价值五大动因，辅以大量用户原声案例。
- 腾讯广告如翼人群洞察：结合电子竞技兴趣人群（3.5亿）的数据，展示电竞人群在奢美、潮流、数码、户外等行业的偏好TGI，以及虎牙《传奇杯》项目投前投后人群变化案例，帮助品牌看清人群画像区隔。
- 电竞Plus增长飞轮模型详解：完整阐述战略布局轮（品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存）与增长路径轮（流量引爆、销售闭环）的协同逻辑，并配套各场景下的营销动作与案例。
- 未来展望与三大解决方案：介绍腾讯广告如翼在游戏电竞营销上的迭代方向，包括打通腾讯域内赛事与虎牙数据、科学选择IP、投后诊断与人群二次应用，以及钜如翼、翼红人等产品，为品牌提供可落地的工具。
本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。
