报告概述
本报告由腾讯广告推出，聚焦中国电竞观众群体，特别是3.5亿Z世代电竞兴趣人群。报告基于定量与定性调研，从人群趋势、消费动因、营销策略和未来展望四个维度展开，深入拆解电竞观众的结构变化、情感需求与消费行为，并结合腾讯广告如翼数据洞察，提出SPICE消费动因模型和电竞Plus增长飞轮模型，为品牌提供从曝光到转化的全链路电竞营销方法论与实战案例参考。
报告的核心结论
电竞观众加速向女性及成熟用户扩容
报告显示，中国电竞观众规模已突破4.9亿，近五年持续稳定增长。女性观众比例从2020年的36%提升至2024年的71.8%，26-35岁人群占比超五成，带动整体消费意愿和购买力持续提升。
电竞消费结构由虚拟向线下实体迁移
报告基于2025年调研发现，电竞观众在虚拟道具、直播打赏、外设等消费意愿有所下降，而粉丝向消费、参加线下观赛、去现场观赛的消费意愿和金额上升。整体消费参与度从77.6%提升至86.2%，年消费2000元以上人群占比增加4.7%，呈现由虚向实的转变。
电竞用户消费由情感价值驱动
报告提出SPICE模型，认为社交、热爱、偶像、归属和情绪价值是电竞用户消费的五大核心动因。电竞观众愿意为支持选手或战队购买应援周边，超70%加入粉丝组织，并将观赛视为精神寄托，品牌需通过情感链接实现心智渗透。
电竞营销需要品牌与生意双轮驱动
报告提出“电竞Plus增长飞轮”，战略布局轮覆盖品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存五大场景，增长路径轮通过流量引爆和销售闭环实现品效协同，并以腾讯广告如翼数据赋能持续优化，助力品牌沉淀长期资产。
报告回答的关键问题
电竞营销如何精准触达Z世代人群？
报告指出，品牌可借助赛事赞助、游戏植入、选手合作、IP联名等多元触点，结合腾讯广告如翼的人群洞察和标签能力，识别电竞兴趣人群的内容偏好与消费场景，实现从泛曝光到圈层共鸣的精准渗透，从而高效触达并转化Z世代用户。
电竞观众有哪些核心消费特征？
报告调研显示，电竞观众消费参与度达86.2%，整体支出呈上涨趋势，消费结构由虚拟向线下转变，实体周边、联名产品、应援小卡成为热门品类。同时，女性观众比例接近七成，粉丝化趋势明显，近四成用户将电竞视为精神寄托，消费动因高度情感化。
品牌为什么要布局电竞营销？
电竞已跻身主流体育和大众媒介，观众规模超4.9亿，Z世代占比超70%。电竞营销不仅能帮助品牌实现人群迭代和品牌年轻化，还能通过高粘性场景和情感链接驱动销售转化，多个案例证明其ROI可达传统渠道的3-5倍，成为品牌增长的新引擎。
什么是电竞Plus增长飞轮？
电竞Plus增长飞轮是报告提出的核心方法论，包括战略布局轮和增长路径轮。战略轮聚焦品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存五大场景，增长轮通过流量引爆和销售闭环实现声量与效果，两轮通过数据资产咬合，形成可持续增长闭环。
如何科学评估电竞营销的投放效果？
报告介绍腾讯广告如翼解决方案，通过5R人群资产模型（触达、回应、共鸣、行动、信赖）监测用户流转，结合IP人群渗透率、品牌人群画像等指标进行投后诊断，并支持曝光人群二次运用，帮助品牌量化电竞营销价值。
报告中的代表性数据
中国电子竞技用户规模
2024年，据腾讯电竞《2024年全球电竞运动行业发展报告》，截至2024年12月，国内电竞用户规模达4.9亿人，近五年持续稳定增长。
女性电竞观众比例
2024年，报告显示，女性电竞观众比例从2020年的36%提升至2024年的71.8%，每周观看电竞内容的比例从37.7%提升至63.7%，女性观众已成为电竞观赛的重要力量。
电竞观众消费参与度
2024年（过去五年），报告指出，过去五年电竞观众整体消费参与度从77.6%提升至86.2%，年消费2000元以上人群占比增加4.7%，消费结构呈现由虚向实转变。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 专家证言板块：收录腾讯广告、英雄电竞、高通、iQOO、海信、华润雪花、华莱士、趣丸科技等20余位行业高管的观点，从平台生态、品牌实践、技术赋能等角度解读电竞营销价值。
- 电竞观众人群趋势数据：包含近五年国内电竞用户规模变化、2025年年龄分布、性别比例、每周观赛频次等图表，系统展示观众结构迭代。
- 电竞消费行为调研：基于2025年6月定量与定性调研，分析电竞观众的消费支出、品类偏好、购买动因，以及与17国均值的消费行为对比。
- SPICE消费动因模型：详细拆解社交、热爱、偶像、归属、情绪价值五大驱动力，配合大量Z世代用户真实心声与故事。
- 电竞Plus增长飞轮方法论：完整阐述战略布局轮（品牌焕新、人群迭代、产品加持、渠道赋能、私域留存）和增长路径轮（流量引爆、销售闭环）的运作逻辑。
- 品牌实战案例：覆盖虎牙传奇杯、KPL、英雄联盟等赛事IP合作案例，展示人群迭代、品牌焕新、产品加持、渠道赋能、私域留存等场景的具体打法。
- 腾讯广告如翼数据洞察：展示电竞兴趣人群在奢美、潮流、数码、户外等领域的偏好TGI，以及不同赛事人群画像区隔分析。
- 未来解决方案：介绍如翼三大解决方案（数据打通、科学选IP、投后诊断与人群二次应用），帮助品牌构建长期电竞营销体系。
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