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报告概述

本报告基于对14个国家1,950位营销领导者的全球调研，聚焦媒介转型如何演进为驱动业务增长的战略引擎。报告覆盖AI对营销战略的重塑、体育与娱乐IP合作策略、算法时代的媒介挑战与机会，并识别出新一代洞察型首席营销官的特征。通过对比消费者与CMO观点，为品牌在AI与算法时代优化媒介投资、提升消费者连接提供战略参考。

报告的核心结论

首席营销官对经济前景保持乐观，但贸易不确定性使部分决策更审慎

尽管消费者对经济偏悲观，但90%的受访企业营收增长，支撑了CMO的积极预期。然而，关税与贸易波动已促使部分CMO在预算规划上更保守，预计预算增长的比例较去年略有下降。

AI正在深度重塑首席营销官的营销战略，加速采用成为共同选择

约九成CMO表示AI能力正在影响其市场进入战略，其中37%认为已彻底重塑。CMO优先采用AI以提升效率或开发新产品，但对用AI创造净新增价值的信心不足，近半数对落地核心策略缺乏信心。

娱乐IP合作（尤其是动漫与游戏）成为品牌连接消费者的战略性投入

约九成CMO正在增加娱乐IP投入，其中动漫IP合作增长显著。游戏被视为触达消费者的关键场域，影响者生态成为品牌获得可信背书的优先渠道。约四成CMO认为AI智能体可能削弱IP的忠诚培育效果。

媒介被视为业务增长的关键驱动，注意力指标正被纳入核心衡量体系

86%的CMO认为媒介对增长至关重要或非常重要，并已广泛将注意力作为度量指标，用于策划、创意优化和活动评估。但新视频市场的效果衡量仍是主要挑战，AI在媒介中的优先级仍有待明确。

洞察型首席营销官通过平衡消费者需求与商业目标，实现更优业务结果

占17%的洞察型CMO更可能来自高增长企业（营收增长10%+比例是非洞察型的两倍），更开放接受AI变革，并更倾向于将媒介与文化连接作为增长路径。他们在娱乐IP合作和AI投入上更为积极。

报告回答的关键问题

2026年首席营销官最期待哪些媒介机会？

CMO最期待的媒介机会包括搜索生态变化、品牌与娱乐IP的更深整合、自动化商业消息触达、可购物媒介兴起以及流媒体中的实时互动。不同地区侧重不同：北美更关注社群与创作者，日本更关注注意力对长期销售的影响。

AI如何改变首席营销官的营销战略？

AI正在彻底或显著重塑约九成CMO的战略，驱动他们优先采取投入型与优化型策略（如用AI推出新产品或提升效率），而非节省型策略。CMO对AI落地的信心在效率提升上较强，但用AI创造净新增价值时信心不足，因此更多寻求外部合作。

首席营销官对娱乐IP合作持什么态度？

约九成CMO正增加娱乐IP投入，尤其在动漫、体育和游戏领域。他们通过赞助、原创内容制作、影响者合作等多种策略参与。但观点出现分化：40%认为IP将持续有效培育忠诚，同样比例认为AI智能体将削弱其重要性。

首席营销官在媒介转型中面临哪些主要挑战？

首要挑战是封闭技术平台缺乏数据可见性（37%），其次是整合新兴技术（35%）、平衡品牌与效果投入（33%）、在创作者经济中保持品牌控制力（32%）。不同行业侧重不同，如食品饮料行业更关注平衡投入，奢侈品行业更困扰于整合新技术。

什么是洞察型首席营销官？他们有何特点？

洞察型CMO是那些在消费者需求与商业目标之间找到平衡点的营销领导者，占受访者的17%。他们更可能来自高增长企业，对AI变革更开放，更积极投入娱乐IP和媒介创新，并将注意力视为关键指标。他们在营收增长和预算预期上均优于同行。

报告中的代表性数据

90%

营收增长的首席营销官占比

过去12个月（截至2025年10月），全球受访首席营销官中，90%表示其所在组织过去12个月营收实现增长（含5%以内、5%-10%和超过10%）。该占比较2024年的87%进一步提升。

86%

预计未来12个月营销预算增长的首席营销官占比

未来12个月预期（至2026年），86%的受访CMO预计其营销预算将增长，其中21%预期增长超过10%。该比例较2024年的89%略有下降，反映出贸易不确定性带来的审慎态度。

87%

认为AI正在重塑其市场进入战略的首席营销官占比

2025年10月时点，87%的CMO表示新兴AI能力正在对其市场进入战略产生影响，其中37%认为正在彻底重塑，50%认为显著重塑。B2B企业和初创企业的CMO更可能认为影响尤为显著。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 全球14个国家1,950位首席营销官的全面调研数据与样本构成（按地区、企业规模、行业、业务模式细分）。
  • 执行摘要与核心发现概览，快速掌握报告关键结论。
  • 业务增长与乐观预期的详细分析，包括经济环境评估、营收变化、预算预期及资源配置优先级的图表。
  • AI赋能营销使命的深度洞察：CMO职责权重变化、AI驱动转型的职责分布、不同行业和地区的差异。
  • AI重塑CMO战略的完整框架：挑战、策略优先级（投入/优化/节省）、信心水平及区域/行业对比。
  • 体育与娱乐IP合作策略：投入趋势、投入方式（体育、动漫、游戏）、区域差异及对品牌忠诚的影响。
  • 算法时代的媒介转型：媒介作为增长引擎的认知、转型挑战、注意力指标的应用现状、新兴语境信号、AI在媒介中的投资方向。
  • 2026年最期待的媒介机会列表及区域/行业偏好详解。
  • 洞察型首席营销官（Perceptive CMO）的识别标准、特征及与消费者的对比分析，包括其对营收、预算、AI态度的独特表现。
  • 为CMO制定的关键行动要点与战略建议，涵盖业务增长、AI应用、娱乐合作、媒介创新等维度。

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