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报告概述

本报告基于TopOn和Taku旗下合作移动游戏2025年1至12月累计广告变现数据，系统分析了全球及中国移动游戏广告变现市场的现状与趋势。报告聚焦于不同游戏类型（休闲、中重度）在不同区域市场（欧美、日韩、东南亚等）的eCPM、LTV、广告样式使用及收益表现，并梳理了头部广告平台的收益格局。旨在帮助全球移动游戏从业者了解广告变现效果，为开发者和营销人员提供数据驱动的决策参考。

报告的核心结论

全球手游广告变现进入存量深耕阶段，iOS高价值用户占比攀升。

2025年海外移动游戏市场收入增速平缓，仅1%-2%，但下载量向iOS迁移显著，App Store占比从15%升至26%。高价值用户加速集中，推动iOS端eCPM及LTV表现优于Android，开发者需强化App Store运营策略。

激励视频仍是变现核心，但休闲游戏插屏收益占比超越激励视频。

全球eCPM排序为激励视频>插屏>开屏>原生>Banner，欧美iOS激励视频eCPM达$27.03。但在休闲游戏中，插屏广告收益占比达44.01%，超越激励视频的40.78%，因其在关卡间展示平衡了体验与收益。中重度游戏则插屏与原生合计贡献62.16%收益。

中国手游市场进入平台期，小游戏分流加剧广告预算竞争。

2025年中国移动游戏市场收入2859.2亿元，仅增长0.56%。微信、抖音小游戏入局者激增，推高休闲手游广告价格，但也分流了传统APP的预算与用户时长。中重度游戏eCPM普遍下滑，开发者加速探索混合变现与精细化运营。

混合变现成为行业标配，分层运营提升LTV。

内购+广告的混合模式已覆盖超80%休闲游戏，通过精准区分付费与非付费用户实施差异化广告策略，有效提升整体LTV。中国市场中重度游戏iOS端LTV30同比增长显著，得益于前期温和广告策略留存用户后逐步释放变现效率。

IP与经验复用成为新品成功关键，超级爆款稀缺。

2025年海外新品收入榜中，仅《奔奔王国》为原创IP且基于成熟模型优化；其余多为经典IP改编或重启。市场新品容纳能力稳定，厂商更务实瞄准生态位，追求健康回报率而非规模神话。

报告回答的关键问题

2025年全球移动游戏广告变现市场规模如何？

2025年全球移动游戏广告变现规模突破98亿美元，同比增长15%，占移动广告市场重要份额。但整体收入增速平缓，年增速维持1%-2%，市场进入存量深耕阶段。

哪些地区的eCPM表现最好？

欧美、日韩、港澳台为高eCPM区域。欧美iOS端激励视频eCPM达$27.03，日韩iOS端激励视频eCPM约$16.19，港澳台iOS端激励视频约$19.39。拉美、东南亚等新兴市场eCPM处于爬升期。

休闲游戏和中重度游戏在广告变现上有何差异？

休闲游戏依赖高DAU和插屏广告，插屏收益占比最高（44.01%）；中重度游戏以激励视频（iOS占81.44%）和插屏为主，原生广告展示占比高（66.97%）但收益贡献一般。中重度游戏eCPM显著高于休闲游戏。

中国游戏开发者如何应对eCPM下滑？

开发者可拓展多元广告场景，如增加Banner自动刷新和使用原生+ Banner混用策略；同时深化混合变现，针对非付费用户设计广告策略，并利用数据工具进行用户分层运营，提升LTV。

哪些广告平台在2025年表现突出？

全球Android端收益前五为Admob、AppLovin、Pangle、Mintegral、Meta；iOS端为Admob、AppLovin、Liftoff(Vungle)、Mintegral、Unity ads。中国市场穿山甲和优量汇主导，合计收益占比超60%。

报告中的代表性数据

98亿美元

全球移动游戏广告变现规模

2025年，2025年全球移动游戏广告变现规模突破98亿美元，同比增长15%。

27.03美元

欧美地区iOS激励视频eCPM

2025年，2025年欧美地区iOS端激励视频eCPM达$27.03，较2024年翻倍。

2859.2亿元

中国移动游戏市场收入

2025年，2025年中国移动游戏市场收入规模为2859.2亿元，同比增长0.56%。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 全球移动游戏市场收入规模与下载量趋势图表，展示2022-2025年海外市场收入及双平台下载量变化。
  • 2025年海外移动游戏收入TOP30及新品收入TOP榜，包含《Last War:Survival》《奔奔王国》等产品全年流水数据。
  • 全球各地区移动游戏收入占比分布图，分析美国、日本、韩国等核心市场的双平台收入结构。
  • 全球主要广告类型eCPM表现对比，涵盖激励视频、插屏、Banner等样式在欧美、日韩、拉美等区域的详细数值。
  • 全球Top5收益广告平台分析（Android/iOS），含各平台收益占比及区域差异。
  • 休闲游戏与中重度游戏在各主要市场的LTV表现曲线及留存率数据。
  • 中国市场2025年移动游戏收入集中度、用户规模、女性玩家占比及下载量TOP榜。
  • 中国休闲游戏与中重度游戏eCPM历年对比、月度变化趋势及广告样式收益占比。
  • 中国市场中重度游戏广告变现策略优化建议，包括混合变现、用户分层运营及AI赋能。
  • 2025年中国游戏版号发放情况（1771个）及合规政策对广告变现的影响分析。

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