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报告概述

本报告基于对胡志明市和河内245名直播电商买家的定量调查，全面剖析了越南直播购物的用户画像、使用场景、平台差异及购买决策因素。报告将Shopee Live与抖音Shop作为两大独立生态系统进行对比，并按品类评估直播电商的渗透率与适用性，帮助品牌识别哪些品类和策略最适合直播渠道。报告还揭示了直播购物的六大动机模式，为品牌制定差异化直播策略提供依据。

报告的核心结论

直播购物已成为越南电商主流渠道，但品类渗透差异显著。

报告显示，活跃用户在线消费总额中约67%来自直播购物，但时尚、美妆、个人护理等品类渗透率极高（约71%和67%），而健康补充剂和大型家电等品类几乎未被直播渗透。品牌需根据品类特性决定是否重点布局直播渠道。

价格和限时优惠是直播购物的首要驱动力，但互动性是其独特优势。

82%的买家因价格/折扣购买，43%受限于直播时段优惠券的紧迫性。但直播与常规电商的根本区别在于互动性（59%）和实时产品演示（53%），这些功能比静态页面更具说服力，帮助消除购买疑虑。

官方品牌账号比KOL更具销售转化力，应优先建设。

50%的买家将官方品牌账号列为首选销售渠道，这一比例几乎是名人/网红的两倍。一个可信的品牌直营直播，依托“官方认证”资质和稳定日程，可以在快消品、电子产品和时尚领域替代高成本的KOL推广。

直播购物的典型购买路径是“先有意向，后通过直播转化”，而非冲动消费。

47%的买家在观看直播前已有购买意向，直播的匹配机制和限时优惠促使他们下单，纯粹冲动消费仅占13%。品牌应注重提升搜索可见度和品牌认知，再用直播促销将已有意向转化为购买。

报告回答的关键问题

越南直播购物用户每周购买频率有多高？

22%的用户是重度直播购物用户，每周至少使用一次直播购物服务。相比常规电商每周一次以上用户占38%，直播电商的高频用户比例稍低，但直播购物的整体消费金额占比更高，表明单次消费价值更大。

越南直播购物最畅销的品类有哪些？

时尚（71%）、美容/化妆品（67%）、个人护理（58%）是直播购物最常购买的三大品类。食品与饮料、家用产品、电子产品等紧随其后。不同品类需要匹配不同的直播策略，例如美妆需要KOL试色演示，食品需要主播品鉴。

Shopee Live和抖音Shop的用户画像有何不同？

Shopee Live主要吸引女性用户（57%），以美妆类商品为主；抖音Shop则偏向男性用户（61%），主打时尚和电子产品。品牌应根据目标受众选择平台，并设计相应的直播内容和商品组合。

直播购物中KOL和官方品牌账号哪个更有效？

官方品牌账号更有效。50%的买家首选官方品牌账号，而只有24%选择KOL。官方账号代表真实性和可信度，适合建立长期品牌信任；KOL更适合作为补充，用于引入新用户或特定品类。

报告中的代表性数据

67%

直播购物在活跃用户消费总额中的占比

未明确，活跃用户通过直播完成的在线消费占总消费额的比例，表明直播已成为越南电商的主导渠道。

时尚71%，美容/化妆品67%，个人护理58%

直播购物最常购买的品类比例

未明确，基于调查中买家最常购买品类的选择，时尚和美容是直播渗透率最高的领域。

价格/折扣82%，限时优惠65%，互动性59%

影响购买决策的主要因素

未明确，82%的买家因价格/折扣决定购买，同时互动性和产品演示是直播区别于传统电商的独特优势。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 直播购物使用频率月度分布及对比常规电商的详细数据图表（第5页）。
  • 按品类细分的直播购物产品购买比例及用户最常用品类排名（第6页）。
  • 直播购物中不同商家类型（官方品牌、KOL、网红等）的使用偏好对比（第7页）。
  • 用户商品发现路径分析：搜索、随机浏览、推荐、关注网红、朋友分享等渠道占比（第8页）。
  • 直播购物独特优势的量化分析，包括互动性、产品演示、折扣等维度的用户评价（第9页）。
  • 六大购买动机模式的深度剖析，包含典型用户原话和场景描述（第11-14页）。
  • 直播购物观众人口统计特征：年龄、性别、城市分布及平台差异（第16页）。
  • 关键战略建议总结：定价策略、官方账号运营、品类匹配、转化漏斗优化（第17-18页）。
  • 调查方法说明：样本量245人，城市、年龄、性别配额，调查时间2026年4月（详见报告方法部分）。
  • Asia Plus Inc.及Q&Me平台服务介绍，包括在线调查、实地调研、定性研究能力（第22-35页）。

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