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报告概述

本报告基于对胡志明市和河内245名直播电商买家的定量调查，研究了越南直播购物市场的用户行为、使用动机和品类渗透情况。报告将Shopee Live与抖音Shop作为两个独立的购物生态系统进行对比，按各主要品类在常规电商中的占比进行指数化评估，并识别出驱动购买决策的六种动机模式。旨在帮助品牌判断哪些品类适合重点布局直播渠道，哪些不宜强行推广。

报告的核心结论

直播已成为越南电商主导渠道，但品类渗透不均

直播购物用户在线消费总额占比约67%，但时尚、美容和个人护理是渗透率最高的三大品类（分别达71%、67%和58%），而健康补充剂、大型家电等品类渗透率较低，品牌需根据品类特性决定是否投入直播渠道。

官方品牌账号比KOL更具销售转化力

50%的买家将官方品牌账号列为首选销售渠道，比例几乎是名人博主的近两倍。拥有官方认证的品牌直营直播运营，配合稳定日程，可在CPG、电子产品和时尚领域替代成本高昂的KOL推广策略。

价格是首要购买因素，直播互动性为核心差异化

82%的买家因价格/折扣决定购买，但直播购物与传统电商的真正区别在于互动性（59%）和实时产品演示（53%）。品牌需确保直播定价低于其他渠道，并利用限时优惠和互动功能转化购买意向。

购买行为多由预先意向与即时匹配驱动

仅有13%的购买为纯粹冲动消费，47%的买家在直播前已有购买意向，通过算法推荐或限时优惠转化为实际购买。品牌应投资于提升知名度和搜索可见度，再通过直播专属促销刺激转化。

报告回答的关键问题

哪些品类适合在越南做直播购物？

时尚、美容和个人护理是直播电商渗透率最高的三大品类，分别有71%、67%和58%的买家通过直播购买；食品与饮料通过感官演示和主播品鉴也占据优势；电子产品则适合授权经销商渠道；而健康补充剂或大型家电品牌应谨慎投入，因其转化率较低。

越南直播购物用户有哪些特征？

核心用户为25-34岁的城市在职专业人士，男女比例总体均衡。Shopee Live以女性为主（57%），偏重美妆；抖音Shop以男性为主（61%），偏重时尚/电子。60%的每周在线购物者同时也是每周直播购物用户，直播已取代传统电商成为其主要购物方式。

品牌应该选择官方账号还是找KOL直播？

报告显示官方品牌账号是买家首选渠道，50%的买家将其列为首选，比例是名人网红的两倍。建议品牌优先建立可信的官方直播运营，依托“官方认证”资质和稳定日程，可在CPG、电子和时尚领域替代高成本的KOL推广。

如何提高直播购物的转化率？

关键在于价格优势和紧迫感。56%的买家因最低价格选择直播，43%被限时优惠券吸引。品牌应确保直播定价低于常规渠道，并利用仅限直播的促销活动、优惠券和倒计时，将用户已有的购买意向转化为实际下单。

报告中的代表性数据

约67%

直播购物用户活跃消费占比

2026年4月调查期间，直播购物用户在在线消费总额中的占比，表明直播已成为越南电商主导渠道。

22%

重度直播购物用户比例

2026年4月，每周使用直播购物一次或更频繁的用户占比。

82%

因价格/折扣购买的用户比例

2026年4月，影响直播购物决策的首要因素，其次是限时优惠（65%）和信任卖家（38%）。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 六大动机模式详细分析：包括最佳价格渠道、优惠券堆叠与紧迫感、完美时机匹配、现场演示信任、KOL可信度及官方品牌信任，每个模式附有真实买家案例。
  • Shopee Live与抖音Shop平台对比：基于用户画像、性别比例、热门品类和购买行为的差异，提供针对性的平台策略建议。
  • 观众画像：详细描述直播购物用户的年龄、城市、性别分布及购物习惯，如30%的用户在晚间居家时观看直播。
  • 品类渗透率指数化评估：将各品类在直播电商中的占比与常规电商对比，识别出高潜力品类和需谨慎投入的品类。
  • 购买路径分析：从产品发现方式到购买决策的完整链路，包括搜索、浏览、推荐等入口的占比及冲动消费比例。
  • 品牌行动指南：针对不同品类的直播运营建议，如美妆需KOL试色、时尚需模特试穿、电子产品需技术演示等。
  • 方法论与样本概况：调查设计说明，包括样本量（245人）、城市分布（胡志明市51%、河内49%）、年龄与性别配额等。
  • 关于Q&Me与Asia Plus Inc.：介绍公司背景、服务能力（在线调研、现场管理SaaS等）及客户案例，便于评估数据可靠性。

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