报告概述
本报告由DataEye研究院基于ADX数据，对2025年国内手游APP买量市场进行全面复盘。研究对象包括手游APP的素材投放量、在投游戏数、投放主体、题材玩法分布、素材形式与创意趋势，并深入分析策略SLG、传奇RPG、二次元三大细分赛道。报告旨在帮助游戏厂商和营销从业者理解买量市场从数量战向质量战转型的现状，把握信息流素材主导、AI赋能、双端协同等新趋势，为投放策略优化提供数据支撑。
报告的核心结论
手游APP买量进入质量战阶段，素材量增速持续下滑。
2025年手游APP投放素材量突破5162万，但增速从2023年的98.93%骤降至17.78%，连续三年下滑。人口红利消退、合规门槛提升、厂商预算转向提质，以及短剧、小游戏分流等因素共同导致素材量增速放缓，行业竞争核心从数量转向质量。
信息流素材重新主导买量市场，达人素材大幅萎缩。
2025年信息流素材全年占比持续攀升，10月达峰值，而达人素材全年降幅超30%。AI技术降低信息流素材制作成本，使其可快速迭代测试创意，适配新品上线和节点营销的短期抢量需求，替代了达人素材的投放主力地位。
APP+小游戏双端协同买量成为头部厂商新策略。
年度投放素材榜TOP3产品均采用双端协同买量模式，通过手游APP端大规模买量测试市场反应，再协同小游戏端触达更多用户群体。素材制作从各端独立转向一套素材多端适配，整体降低制作成本，实现流量获取向用户价值经营的战略升级。
中重度玩法由头部厂商主导，中小厂商在素材榜中占比低。
投放素材榜TOP500中，MMORPG占比高达41%，主要由腾讯、网易、三七互娱等头部厂商布局。而休闲、射击等轻量化玩法虽在投数增长快，但高转化素材稀少。头部厂商凭借优质素材制作能力和流量运营能力，持续拉大与中小厂商的差距。
报告回答的关键问题
2025年手游APP买量素材量增长情况如何？
2025年手游APP投放素材量突破5162万，但增速大幅下滑至17.78%，相比2023年的98.93%显著放缓。增速下降的主要原因是人口红利耗尽、广告合规监管趋严、厂商预算从堆量转向提质，以及短剧、小游戏等外部流量冲击。行业竞争从数量战转向质量战，厂商更注重素材效能与创新。
手游买量素材形式有哪些变化趋势？
视频素材仍是绝对核心，占比超70%，中长视频（31-60秒）成为主流，占比超四成且同比上升8个百分点，超短视频被压缩。图片素材占比再度下滑，带BGM的图文素材占比最低。真人类素材占比约15%，AI创意素材占比约12%且快速崛起，头部厂商已开始利用AI构建算法适配模型，实现动态优化投放。
哪些题材和玩法在2025年买量中表现突出？
题材方面，现代、战争、三国投放同比增长超20%，现代题材以大众轻娱乐产品为主，战争和三国吸引硬核玩家。然而在投放素材榜TOP500中，魔幻、传奇、仙侠传统题材仍占据主导。玩法方面，休闲产品在投数激增37%，射击（轻度）增长28%，但MMORPG和卡牌中重度品类持续收缩。素材榜中MMORPG占比41%，由头部厂商主导。
iOS和安卓端在买量投放中的格局如何变化？
2025年iOS端投放素材占比飙升至76%，相比2023年的43%大幅增长，安卓端降至24%。这一变化源于iOS用户价值高、付费能力强、ROI稳定，成为中重度厂商投放首选。同时，iOS端隐私政策收紧虽带来挑战，但头部厂商通过技术代理和AI优化应对，推动终端投流格局逆转。
报告中的代表性数据
手游APP投放素材量
2025年全年，2025年国内手游APP投放素材总量突破5162万，同比增长17.78%，增速从2023年的98.93%持续下滑。
在投游戏数
2025年，2025年全年在投游戏数超过2.3万款，同比增长17.09%，回升至2023年水平以上，主要受益于版号大增驱动优质供给。
素材使用天数
2025年，2025年手游APP投放素材平均使用天数升至6.66天，同比增长29.9%，为2021年（3.09天）的两倍以上，反映厂商延长素材生命周期以降低获客成本。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整市场数据与趋势图表：包括2023-2025年手游APP素材量、在投游戏数、新增在投游戏数、投放主体数等年度对比图表，以及单月投放趋势折线图，直观展示市场变化。
- 投流素材形式与创意分析：详细分析视频、图片、图文素材占比变化，真人素材与AI素材的规模与趋势，以及视频素材时长分布（0-15s、16-30s、31-60s、61s+），帮助理解素材策略演变。
- 热门文案排行榜：列出2025年使用频次最高的10条买量文案及其对应素材数和持续使用天数，为创意人员提供参考。
- 细分赛道深度分析：针对策略SLG、传奇RPG、二次元三大重点赛道，提供月度投放素材量、在投游戏数、素材类型分布及TOP20产品榜单，揭示赛道竞争格局。
- 双端协同买量典型案例：展示年度投放素材榜TOP3产品的APP与小游戏双端素材投放趋势图，并分析某头部厂商产品《生存33天》的投放策略与效果，包括广告点击率、用户激活率等数据。
- AI素材应用与网易智选平台数据：包含2025年H1-H4季度AI素材与常规素材投放占比变化（AI素材从15%升至83%），以及AIGC在图片素材制作中的具体应用场景。
- 终端投流分布与效率分析：提供2023-2025年iOS与安卓端素材占比变化图，以及素材使用天数从2021年3.09天到2025年6.66天的增长趋势，揭示行业投放效率变化。
- 买量策略转型深度解读：分析从'广撒网上新'到'精品补位'的策略转变，以及隐私政策收紧、返点下滑对中小主体的影响，为厂商调整投放策略提供依据。
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