报告概述
本报告围绕2025至2026年中国时尚消费的核心动向，采用“宏观基底—行业趋势—人群逻辑—经营对策”四层递进分析框架，综合官方数据与B站专项调研，系统梳理市场在价值重估、身心悦己、AI基建、全球表达及长期经营等方面的趋势更迭。报告致力于解码“功能与情绪”双轨驱动的消费逻辑，为全产业链在系统化经营时代精准交付真实价值提供实践路径。
报告的核心结论
时尚消费进入价值重估周期，真实价值成为核心标尺
消费者不再单纯追求低价或品牌符号，而是在价格、功能、品质与情绪满足之间综合权衡。折扣零售与东方轻奢分别以高质价比和审美认同回应这一需求，推动消费从符号炫耀转向长期使用价值。
消费动机从向外展示转向向内悦己，情绪驱动持续强化
香氛、城市赛事等品类通过承接情绪释放、自我关怀和身份认同，打开生活方式消费的新增长空间。消费者更愿意为让自己感觉更好的体验付费，而非单纯为他人评价买单。
AI从后台工具升级为消费体验基础设施，重构全链路
AI已渗透搜索、导购、试穿、内容生成、服务交互与运营决策六大环节，从提升效率转向重塑体验。消费者对AI的期待集中在精准推荐和发现新风格，尤其在体验型人群中更看重审美灵感。
国货认知从“平替”转向“优选”，品牌出海进入体系化表达阶段
头部品牌凭借技术、审美、文化与全域运营能力，完成从产品出海到系统化全球表达跃迁。消费者选择国货的驱动因素从性价比扩展至设计适配、品质提升和文化认同。
流量红利消退，长期经营能力成为品牌竞争的核心壁垒
品牌竞争重心从短期曝光和单次转化转向品质稳定性、用户复购与品牌心智沉淀。消费者最看重品牌的产品品质始终如一、真心对待情感连接以及不盲目跟风的清晰方向。
报告回答的关键问题
中国时尚消费市场正经历怎样的结构性调整？
报告指出，中国时尚消费进入以真实价值为核心的结构性调整周期。居民收入稳步增长但支出审慎，服务消费增速持续跑赢商品消费，体验型需求成为增量主导。科技提质与情绪驱动构成双增长引擎，出口从低价制造转向技术品牌输出，消费政策从短期刺激转向中长期提质升级。
消费者在时尚消费中如何权衡功能与情绪？
市场呈现“功能驱动”与“情绪驱动”双轨并行逻辑。务实型人群以品质耐用为核心，消费服务于实际拥有和确定性需求；体验型人群以文化附加和审美偏好为驱动，消费服务于自我取悦和身份表达。品牌需针对两类人群采取差异化的产品、渠道与沟通策略。
AI如何改变消费者的购物体验？
AI正从后台提效工具演进为覆盖搜索、导购、试穿、内容、服务与决策全链路的体验基础设施。例如，AI可实现语义理解、对话式导购、虚拟试穿、智能内容生成和个性化推荐，将传统“人找货”模式转变为“货懂人”，显著降低决策成本。
中国品牌出海呈现哪些新特征？
中国品牌出海已从低价制造转向技术、审美与品牌的系统化全球表达。头部品牌如泡泡玛特、波司登、影石Insta360等，通过海外门店、本地化运营、技术壁垒和东方文化叙事，在欧美及新兴市场建立品牌认知，定价权逐步提升。
报告中的代表性数据
中国生成式AI用户规模
截至2025年12月，截至2025年12月，中国生成式AI用户规模达6.02亿，AI正加速渗透至消费全链路。
愿意使用AI购物相关服务的消费者比例
2026年问卷调研，据B站问卷数据，46%的受访者表示愿意在购物中使用AI相关服务（如AI导购、穿搭建议等），显示消费者对AI辅助购物接受度较高。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整宏观态势分析：基于国家统计局、海关总署等官方数据，详细解析居民收支、消费结构、外贸格局及政策效果，为理解时尚消费背景提供全面数据支撑。
- 五大趋势深度解读：分别从价值重估、身心悦己、AI体验化、全球表达、长期经营五个维度，结合典型案例（如荟品仓、闻献、苏超、小红书、瑞幸等），剖析趋势背后的消费驱动与经营之道。
- 消费者人群洞察：通过B站问卷将消费者分为务实型和体验型两类，从消费态度、AI态度、渠道偏好、消费类型、品牌忠诚五个维度进行量化对比，为精准营销提供依据。
- 代表性品牌案例拆解：每个趋势均配有一个以上中国品牌案例（如山下有松、波司登、影石Insta360、卡士等），详细分析其消费驱动、经营策略与成功要素。
- 行业经营对策框架：第四部分提出“五项长期能力”构建体系，涵盖价值定义、情绪洞察、技术转化、全球表达、品牌沉淀，并明确政策方、品牌、平台、科技企业、文化机构等各参与方的关键行动。
- 问卷调研方法论与数据：附B站《中国时尚消费问卷》的调研设计、人群划分标准及详细交叉分析数据，便于研究者复现和深入分析。
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