报告概述
报告以2025年中国数字营销市场实践为基础，通过定量调研（198位广告主）与定性访谈（17位营销科学家），剖析市场结构性矛盾（消费者数量与消费力双降、媒体高度集中、广告主经营瓶颈），从看市场、定战略、用技术、选资源四个维度，系统分析2026年广告主投资信心、AI应用现状与挑战、媒介与流量投资热点，并提供营销战略调整建议，为品牌评估行业前景、优化营销投资决策提供全景参考。
报告的核心结论
2026年广告主营销投资信心回暖，预计增长10%
在连续两年下滑后，2026年广告主对中国整体营销市场及本企业营销投入的信心均有所回升。对本企业营销投入的预期增长率达到10%，较2025年预测提升2个百分点。美妆、医药健康行业及高预算企业管理层信心更强，而汽车、食品饮料行业及执行层信心相对不足。
AI成为营销基础设施，但应用面临信任与认知挑战
85%的广告主认同AI应用的迫切性，但缺乏信任（如对产出结果不信任、缺少成功案例）是主要障碍。AI已在创意生成（67%）、洞察（52%）等环节广泛应用，但整体参与程度仅约30%，且以外采工具为主。报告指出，AI能提升效率底线，但难以突破由顶尖人才创造的上限，企业应警惕大数据与AI带来的“表面洞察陷阱”。
营销目标从效果依赖转向品效平衡，回归用户与品牌
广告主在营销目标中，效果导向占比出现近6年最低值，增加品牌投资的比例提升5个百分点。报告建议企业减少对效果广告的单一依赖，通过建模归因平衡品效目标，并坚守对用户、品牌、产品的长期投入。营销指标应关联“长期+全面”的生意，而非短期销量。
媒介投资热点集中于种草、短视频、AI搜索及体育微短剧
2026年广告主增投的互联网资源前三为种草平台（76%）、短视频（56%）、AI原生应用（47%）。内容营销中，体育赛事和微短剧增投比例最高（均超30%）。同时，GEO（生成式引擎优化）成为企业AI行动突破点，但当前仅19%的广告主已尝试，仍有巨大增长空间。
报告回答的关键问题
2026年数字营销市场整体趋势如何？
报告指出，2025年中国数字广告+营销市场规模超1.6万亿，增长12.6%，但市场存在结构性矛盾：消费者数量与消费力双降，媒体头部平台集中，广告主面临营收利润瓶颈。2026年广告主投资信心回暖，预期本企业营销投入增长10%，由美妆、医药健康行业引领。
广告主如何应对预算压力？
当预算下降时，主要应对措施包括选择高ROI的媒体、增强效果类广告（但选择比例较去年下降），以及内部降本（如降低管理成本、使用AI工具）。报告强调，简单的减员措施已不再有效，企业需从“减脂”转向“增肌”，培养AI等新型人才，并将营销指标与长期生意增长挂钩。
AI在营销中怎么用？有哪些挑战？
AI已广泛应用于创意生成、洞察、产品设计等环节，但参与度最高仅35%，以提效为主。挑战包括：不知道如何应用AI（排名从第14升至第7）、缺乏信任、担心产出雷同。报告建议AI用于运营决策（而非战略决策），融入业务流程，以人为本实现人机协同，同时警惕全自动化陷阱。
2026年哪些媒介和内容形式值得加大投入？
增投最多的媒介为移动互联网、内容营销、户外。互联网内种草平台（76%）、短视频（56%）、AI原生应用（47%）领先。内容营销中，体育赛事和微短剧增投比例超30%。此外，GEO（生成式引擎优化）被视为新赛道，预测中国市场规模2026年将达56亿人民币。
什么是GEO？企业是否需要做？
GEO（Generative Engine Optimization）指针对AI生成答案进行优化，使品牌信息在AI回答中更易被引用。当前仅19%广告主已尝试，但GEO产业未来5年国内超200亿。高价格、复杂决策、理性消费的品类（如汽车、医药）及TO B业务优先考虑。企业需先评估消费者是否通过AI做购买决策，再制定GEO策略。
报告中的代表性数据
中国互联网广告市场规模
2025年，2025年互联网广告市场规模7257亿元，同比增长11.5%。互联网营销（含电商推广、社交营销等）市场规模8818亿元，增幅约13.56%。广告与营销合并整体市场规模16075亿元，增幅12.62%。
广告主对本企业营销投入预期增长率
2026年预测，广告主预测2026年本企业营销投入增长率为10%，较2025年的预测增长2个百分点。2025年实际增长率为8%，与2023、2024年持平。
AI在创意生成环节的已应用比例
2025年调研，在15个营销工作节点中，创意生成（67%）和创意设计（66%）是已使用AI比例最高的环节。AI平均参与程度约30%，仍以辅助为主。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整市场数据与趋势图表：包括2017-2025年互联网广告市场规模及增幅、消费者信心指数、人口结构变化等，支持宏观环境判断。
- 不同广告主细分信心差异：按品牌类型（成熟/新锐）、预算规模、行业、经营模式等维度，详细展示投资信心TGI表现，精准定位增长群体。
- AI应用15个营销节点分析：覆盖策略、创意、执行、评估全流程，提供各环节AI使用率、参与度、工具来源及目标达成数据，指导企业AI落地路径。
- SEI内容赞助评估模型：综合节目表现、品牌关联与品牌收益三大维度，评估剧综赞助商业价值，并附2025年上半年综艺、电视剧赞助效果排名。
- 户外媒体后链路打通案例：详解分众传媒与支付宝“碰一下”合作，包括覆盖城市、触点数量、玩法及适配品牌，展示户外媒体数字化创新。
- 社媒营销素人营销策略：2026年部署素人KOC和员工KOS成为社媒营销重点（53%），附达人结构数据（腰部/尾部贡献主要发帖量）及KOL投放目标变化。
- 体育与微短剧营销机会：2026体育大年赛事日历（冬奥会、世界杯、亚运会等），微短剧用户周渗透率51.9%、品牌合作预算分布及成功案例。
- GEO（生成式引擎优化）市场规模预测：全球及中国GEO市场2025-2030年规模数据（中国2026年预计56亿人民币），以及企业决策评估框架。
- 广告主营销挑战与观点认同排名：14项营销挑战的年度变化（如“不知道如何应用AI”从第14升至第7），12项营销观点的认同率排序，揭示行业痛点与共识。
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