报告概述
本报告基于对200位广告主的定量调研及17位营销科学家的定性访谈，系统梳理2026年中国数字营销行业的核心趋势。报告从市场（消费者、媒体、广告主三维结构性矛盾）、战略（组织举措、营销目标与能力升级）、技术（AI从AIGC到AIGD的演进）、资源（媒介与流量热点）四个维度展开，帮助品牌评估行业前景、调整营销策略，以应对高挑战机遇。
报告的核心结论
2026年广告主营销投资信心回暖，预期增长10%
2025年本企业实际营销增长率与前两年持平为8%，广告主预测2026年本企业营销投入增长率为10%，比2025年预测高2个百分点。其中美妆、医药健康行业及管理层、高预算广告主信心更强，而汽车、食品饮料行业及低预算广告主信心较弱。
AI在营销中定位为效率工具，无法突破上限
AI已广泛应用于创意生成、洞察等环节，但参与程度最高仅35%，距离完全自动化仍有距离。报告指出AI能提升整体效率底线，但难以突破顶尖人才创造的上限，当前主要是辅助角色，决策权仍应掌握在人类手中。
广告主营销目标从效果导向转向品牌建设
2026年效果目标占比出现近6年最大下降，增加品牌投资的广告主比例上升5个百分点，而增加效果的比例仅上升1个百分点。行业逐渐意识到单纯效果投放的局限性，开始回归品牌价值，但短期销量压力仍使部分企业难以割舍效果预算。
GEO成为2026年企业AI行动的关键突破点
随着消费者使用AI辅助购买决策，生成式引擎优化（GEO）成为新赛道。目前仅19%广告主尝试过GEO，但中国GEO市场规模预计从2025年29亿元增长至2030年240亿元。企业需从消费者AI使用行为出发，评估GEO必要性，而非盲目追风口。
增量预算流向种草、短视频、AI搜索及体育微短剧
2026年广告主增投的互联网资源中，种草平台和短视频比例最高，AI原生应用和平台内搜索成为新宠；内容营销方面，体育赛事（冬奥、世界杯）和微短剧增投比例超30%。户外媒体中梯媒和大屏LED为主要增投资源。
报告回答的关键问题
2026年中国数字营销市场整体趋势如何？
报告指出市场存在结构性矛盾：供给侧头部媒体获得超20%增长，但需求侧广告主面临营收利润瓶颈，消费者数量与消费力双降。不过广告主投资信心回暖，预期本企业营销投入增长10%，由美妆、医药健康行业引领。
AI在数字营销中如何落地？主要挑战是什么？
AI已应用于创意生成（67%）、洞察（52%）、产品设计（50%）等环节，但参与程度最高仅35%。主要挑战是“不知道如何应用AI”（从第14位升至第7位），且广告主对AI产出缺乏信任、缺乏成功案例。报告建议AI用于运营决策而非战略决策，并需融入业务流程。
广告主如何平衡品牌建设与效果投放？
报告建议“优术守道”：通过建模归因量化品牌对效果的长期贡献，持续监测品效关系；同时坚守用户、品牌、产品的基础投入。2026年增加品牌投资的广告主比例上升5个百分点，效果目标占比出现下降，行业正减少对效果流量的依赖。
2026年有哪些高增长潜力的营销渠道？
报告指出移动互联网、内容营销、户外为增投前三类媒介。具体热点包括：种草平台（76%增投）、短视频、AI原生应用、平台内搜索；内容上体育赛事（冬奥、世界杯）和微短剧增投超30%；户外中梯媒和大屏LED为主要增投资源。
报告中的代表性数据
2025年互联网广告市场规模
2025年，互联网广告市场规模7257亿，增长11.5%；互联网营销（含电商推广、社交营销）市场规模8818亿，增幅约13.56%。数据来源：中关村互动营销实验室。
广告主预测2026年本企业营销投入增长率
2026年，广告主预测2026年本企业营销投入增长率为10%，较2025年预测高2个百分点。2025年实际增长率与前两年持平为8%。
2025年AI应用用户规模
2025年6月，CNNIC数据：2025年6月我国生成式人工智能用户规模5.15亿人，普及率37%。移动端AI应用月活跃用户突破7亿。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整市场数据与趋势图表：包含2017-2025年中国互联网广告市场规模及增幅、TOP4媒体集中度、消费者信心指数等历年对比图表。
- 广告主细分信心差异分析：按成熟/新锐品牌、行业、预算规模、职级等维度拆解投资信心TGI，识别高信心与低信心群体特征。
- AI应用全环节调研数据：覆盖15个营销工作流节点（洞察、创意、投放等）的AI使用率、参与程度、工具来源及实现目标，含细分样本差异。
- 营销科学家深度洞察：17位来自学界、平台、代理及品牌方的专家对市场、战略、技术、资源的定性观点与建议。
- 媒介投资趋势详细拆解：移动互联网、户外、内容营销等大类投入变化，以及种草、短视频、AI搜索、体育、微短剧等具体热点增投比例。
- 社媒营销策略与KOL投放分析：包括素人营销KOC、AIGC内容生成等重点工作变化，以及KOL目标从品牌传播向种草+带货链路的转移。
- 内容赞助评估模型（SEI）：介绍节目表现、品牌关联、品牌收益三维度评估模型，并展示2025年上半年剧综赞助效果数据。
- 户外媒体格局与创新玩法：分众收购新潮后的市场集中度分析，以及电梯屏碰一碰、节点营销等后链路打通案例。
- 2026体育大年赛事日历与营销机会：列出全年重要赛事及适合行业，并分析冰雪经济、文商旅体融合等趋势。
- 微短剧主流化数据与品牌合作案例：网民周渗透率、日均观看人群比例、品牌合作预算分布、精品化获奖情况。
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