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报告概述

报告以化妆水/爽肤水品类为研究对象，覆盖淘系和抖音两大电商平台，分析2023至2025年市场趋势、功效需求变化、品牌竞争格局及渠道策略。采用销售额、销量、均价、供需分析等框架，并深度拆解海蓝之谜的抖音运营案例。报告旨在帮助品牌了解品类演变方向、识别增长赛道、优化渠道布局。

报告的核心结论

抖音取代淘系成为化妆水品类核心增长渠道

2025年1-9月抖音化妆水/爽肤水规模达54.27亿，同比增长16%，而淘系同比下滑11%。抖音份额从23年的46%升至55%，淘系从54%降至45%。低价策略带动销量爆发，抖音销量增长84.6%后趋于平稳，均价小幅回升，市场走向差异化竞争。

抗皱和舒缓功效成为高增长突围方向

保湿仍为品类基础需求（占比30%），但抗皱同比增长52%，舒缓增长51%，成为增速最快的功效。紧致、收缩毛孔等进阶功效也正向增长，而祛痘、控油热度衰退。敏感肌、修护属于“高需低供”机会赛道，布局竞争压力较小。

国货品牌在抖音快速崛起，头部格局尚未固化

抖音TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，林清轩、毕生之研、温博士等品牌增长超900%。抖音CR20仅41.7%，远低于淘系的55.6%。国货凭借低价高走量策略在抖音放大销量，而淘系高端市场仍被国际品牌垄断。

直播达人驱动品类销售，品牌自播逐步加码

2025年抖音化妆水品类直播贡献72%销售额，其中达人直播占比87%，是销售爆发核心。品牌自播占比从23年62%升至25年71%，但仍依赖达人放大促效。海蓝之谜等高端品牌倾向自播控价，而新锐品牌更多依赖达人分销。

报告回答的关键问题

化妆水/爽肤水市场整体增长情况如何？

市场进入存量竞争阶段。2025年1-9月双平台总销售额同比微增2.8%至121.8亿元，销量基本持平。抖音是增长主引擎（+16%），淘系则收缩11%。品牌转向功效细分和价格分层来深挖存量用户价值，而非靠规模扩张。

哪些护肤功效在化妆水市场最受欢迎？

保湿是基础刚需，占市场份额30%。抗皱（+52%）和舒缓（+51%）成为高增长热点。敏感肌、修护属于需求高但供给相对不足的机会赛道，竞争较小。而祛痘、控油功效则出现负增长，热度下降。

国货品牌如何在化妆水市场突围？

国货品牌在抖音平台以低价高走量策略实现快速崛起，如颐莲、达尔肤、林清轩等。抖音国货占比超70%，且品牌集中度低，新品牌易借助达人直播和内容种草爆发。而淘系高端市场仍被海蓝之谜、兰蔻等国际品牌垄断，国货主要在中低价位竞争。

化妆水品类的线上销售渠道分布有何变化？

抖音已从跟随者转为主导者，2025年1-9月份额达55%，淘系降至45%。抖音低价策略曾带来销量暴增，但均价在2024年触底后回升，表明品类不再单纯依赖低价，而是通过差异化提升客单价。直播是抖音绝对核心渠道，达人直播贡献87%的直播销售额。

报告中的代表性数据

19.4%

2024年面部护肤电商市场规模增长率

2024年，面部护肤品类在电商渠道的整体销售额同比增长19.4%，其中抖音突破千亿达1340.39亿元，成为市占第一平台。

54.27亿元，同比增长16%

抖音化妆水/爽肤水销售额及同比

2025年1-9月，抖音化妆水/爽肤水类目销售额达54.27亿，同比增长16%；同期淘系为53.59亿，同比下滑11%。

72%，87%

抖音直播销售额占比及达人直播占比

2025年1-11月，在抖音化妆水品类中，直播渠道贡献了72%的销售额，其中达人直播占直播销售额的87%，品牌自播仅占13%。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场规模与趋势图表：涵盖2022-2025年面部护肤及化妆水品类在淘系、京东、抖音的销售额、销量、均价变化，以及平台份额演变。
  • 功效供需分析矩阵：基于卖点供给、需求与销售额数据，展示保湿、抗皱、敏感肌等功效的竞争格局，帮助识别红海与蓝海赛道。
  • 淘系与抖音品牌排名及集中度对比：TOP20品牌销售额、市占率及同比增长，头部集中度CR5/10/20的计算与趋势分析。
  • 国外品牌与国货品牌的价格-销量分布图：以散点图形式呈现各品牌的均价与销量关系，揭示不同定位品牌的竞争策略。
  • 抖音直播渠道深度分析：直播、商品卡、视频渠道的销售额分布，品牌自播与达人直播的占比变化，以及达人层级矩阵拆解。
  • 海蓝之谜品牌案例全解析：包含品牌定位、线上渠道销售趋势、品类分布、价格带分布、自播与达人策略、话题传播效果等，为高端品牌运营提供参考。
  • 细分品类机会挖掘：化妆水/爽肤水、喷雾、男士爽肤水、精华水等细分品类在抖音和淘系的规模与增长数据，识别潜在增长点。
  • 品类消费者需求洞察：基于功效增速、卖点供需分析，以及敏感肌、修护等机会赛道的解读，为产品开发与营销策略提供依据。

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