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报告概述

报告以Commerce Media Networks（CMNs）和品牌为双重视角，基于2025年12月对美国100位高管及决策者的调查，系统分析了行业从实验期进入评估期的关键转折。研究对象涵盖零售媒体、电商平台、金融、旅游等各类以交易数据变现的媒体网络。报告重点探讨了CMN在运营复杂性、测量可信度与规模化成本方面的挑战，以及品牌在预算分配、内部协同和效果评估上的转变。通过揭示双方市场成熟度的差异，为读者提供了判断哪些CMN和品牌将引领下一阶段增长的依据。

报告的核心结论

测量清晰度成为品牌投资的门槛

92%的品牌表示测量清晰度直接影响未来投资，其中31%认为这是最重要的因素。由于各CMN的KPI定义、归因方法和报告窗口差异巨大，品牌无法跨网络比较效果，导致预算分配缓慢。报告指出，标准化、可比较的测量是行业增长的最大解锁点。

内部协同是CMN规模化运营的基础

42%的CMN面临跨媒体、忠诚度、商家和零售媒体团队的协作挑战。品牌期望CMN作为统一团队运作，但孤岛式结构和遗留系统阻碍了协同。报告强调，缺乏内部对齐会放大下游问题，使创新、竞争和数据隐私应对更加困难。

自动化和标准化驱动盈利能力

86%的CMN已使用AI，72%采用自动化，41%进行供应商整合以提升效率。CMN从构建定制化程序转向标准化平台，通过减少内部操作的复杂度和人力成本实现可持续利润增长。品牌更倾向于选择操作简便、能降低自身运营负担的网络。

品牌预算责任向跨职能团队转移

负责CMN广告支出的团队中，全渠道账户管理从14%跃升至42%，销售和购物者营销各从11%升至33%。品牌正在跨品牌营销、销售和购物者团队整合预算，反映出Commerce Media已成为连接商业成果的跨职能投资，而非单一渠道预算。

报告回答的关键问题

什么是Commerce Media Networks？

Commerce Media Networks（CMNs）指所有利用交易数据进行变现的平台，最初源于零售媒体，现已扩展至金融、旅游、市场和服务类平台。报告统称这些平台为CMNs，因为品牌面临的挑战日益趋同：运营复杂性、测量可信度和规模化成本。

品牌如何评估CMN的投资回报？

品牌主要依赖内部分析团队（67%拥有专职团队）或第三方合作伙伴（如Skai、CommerceIQ）来跨网络比较绩效。但测量标准化不足仍是最大障碍：92%的品牌认为测量清晰度影响投资决策。品牌倾向于投资那些提供可比性KPI、闭环报告和一致归因的CMN。

非原生广告在Commerce Media中有什么机会？

超过一半的品牌已尝试非原生广告，即在不出售产品的零售媒体上投放广告。报告显示，非原生收入占部分CMN收入的31%-40%，并快速增长。媒体、汽车、金融、旅游等垂直领域是主要驱动力。品牌看重CMN提供的受众洞察和闭环测量能力。

CMN在技术选型上应优先考虑什么？

CMN在技术选型时，最看重托管服务组件和易于实施（分别为25%和22%排首位）。同时，标准化核心能力（如CRM、报告、结算）并利用AI/自动化降低操作复杂度是关键。差异化应建立在创意、受众开发和媒体技术等层面，而非基础架构。

报告中的代表性数据

$1.97M

品牌年平均媒体投资额

2025年，品牌在CMN上的年平均投资较上年几乎翻倍，58%的品牌投资占GMV的1.5%-2.5%。数据来自CMN受访者报告的品牌平均支出。

80%

CMN预期收入增长的占比

未来三年（2026-2028），80%的CMN预计未来三年收入将增长，高于去年的78%。表明CMN对自身在市场中的差异化能力更有信心。

92%

品牌认为测量清晰度影响投资的比例

2025年，92%的品牌表示测量清晰度直接影响其未来投资决策，其中31%视之为最重要的单一因素。这一比例与去年相近，凸显测量标准化的紧迫性。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 调查方法：详细说明2025年12月进行的美国在线调查，包括100位来自零售商和品牌的决策者样本，覆盖营销、零售媒体、电商、商品和购物者营销等岗位，以及年收入超5000万美元的公司。
  • Commerce Media Landscape全景：展示零售媒体、电商平台及新兴垂直领域（金融、旅游、健身等）的完整地图，解释行业为何从零售媒体扩展至Commerce Media。
  • CMN现状深度分析：包括内部对齐挑战、技术合作伙伴生态（超过25个合作伙伴）、渠道扩展趋势（15个频道全增长）以及非原生广告收入构成（传媒、汽车、金融等垂直领域占比）。
  • 品牌焦点章节：品牌预算责任向跨职能团队转移的详细数据（全渠道账户管理增长3倍），以及品牌对测量、数据透明度和个性化创意的需求变化。
  • 测量与技术评估：CMN使用的测量工具分析（BI报告工具、平台报告、标签管理系统等），品牌对比绩效的方法（内部团队、代理机构、第三方伙伴），以及测量工具采用率与标准化之间的差距。
  • 增长关键要素与路径：列出CMN加速增长的七大要点（自助服务、内部对齐、简化运营、标准化测量、技术匹配、定向扩展），以及品牌化复杂性为竞争优势的四项建议。
  • 行业引述与专家观点：包含Dollar General Media Network、Dentsu等高层关于Commerce Media战略价值的直接引述，为报告提供行业洞察。
  • 关于Dentsu Commerce Media Group：介绍Dentsu旗下New Stream Media作为专注Commerce & Retail Media Network解决方案的服务，以及报告贡献者信息。

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