报告概述
本报告以“规模-群体-理念-热点-场景”五大维度构建分析框架，系统呈现我国数字消费的发展全貌。研究对象包括实物商品数字消费、数字内容消费和数字服务消费；覆盖全国31个省（区、市）的3万名居民电话抽样调查数据。报告深入分析了Z世代、银发族、农村网民三大新群体的消费特征，理性与情绪并存的新消费理念，人工智能+消费、国潮非遗、宠物经济、谷子经济、健康绿色等消费热点，以及数字文娱旅游、社区商业、实体零售数字化等线上线下融合场景。读者可借此了解数字消费的总体规模、用户结构、趋势动向及政策影响。
报告的核心结论
数字消费已成为拉动内需的重要新动能
2025年上半年我国数字消费额达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%，用户规模突破9.58亿人。数字消费通过政策引导、供给升级和超大市场协同，不断拓展消费空间，为经济增长注入强劲动力。
Z世代是推动消费升级的核心引擎
Z世代数字消费用户达2.61亿人，占数字消费总规模的27.2%。他们在智能产品消费、生成式AI使用、数字内容付费和情绪消费方面表现突出，成为人工智能+消费的主力军，其追求情绪价值的消费主张催生了谷子经济等新赛道。
银发族数字消费潜力巨大且呈现品质化升级
60岁以上数字消费用户达1.17亿人，健康养生、绿色有机消费突出，且消费理念趋于年轻化。银发族不仅精打细算（66.5%下单前比价），也愿为兴趣爱好买单（45.6%），展现了理性与感性并存的消费特征。
人工智能+消费正在重塑全链路消费体验
生成式AI用户规模达5.15亿人，较2024年底翻番。人工智能不仅推动智能可穿戴设备、智能家居等终端消费增长，还通过AI导购、虚拟试妆等创新场景重构消费交互逻辑，并在商家端提升支付转化率52%。
线上线下融合成为实体零售回暖的关键路径
二次元主题快闪店、店播模式等数字化场景有效带动商圈客流和销售增长。例如杭州湖滨88商场改造后客流同比增长156.2%；店播动销商家占比69%，产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。
报告回答的关键问题
数字消费市场规模有多大？
报告测算显示，2025年上半年我国数字消费额达9.37万亿元，占同期居民消费支出总额的46.5%。其中实物商品数字消费额为6.21万亿元（占66.3%），数字服务消费额2.73万亿元（占29.2%），数字内容消费额4236亿元（占4.5%）。数字消费用户规模突破9.58亿人，占网民整体的85.3%。
Z世代在数字消费中有哪些突出特点？
Z世代（1995-2009年出生）数字消费用户达2.61亿人。近六成在网上购买过智能产品，生成式AI使用率高达71.4%。48.5%曾为在线视听内容付费，56.1%为网络游戏付费。情绪消费突出，49%会为满足情绪价值而消费，远高于整体网购用户。他们是盲盒、IP周边、谷子经济的主要消费群体。
农村网民数字消费呈现哪些新趋势？
农村数字消费用户规模达2.49亿人，消费结构从生存型向享受型升级。2025年上半年农村网民家电购买比例高于城镇，汽车、家装消费与城镇基本持平。绿色消费成为新增长点，13.5%的农村网民参与了以旧换新活动。未来半年，22%的农村网民预计消费支出上涨，高于城镇3.8个百分点。
人工智能如何改变消费场景？
人工智能从消费端和供给端同时发力。在消费端，AI导购、AR试妆、虚拟试衣等工具提升购物趣味性与效率；在商家端，AI工具帮助生成商品图文、视频，优化后的商品支付转化率提升52%。智能可穿戴设备、智能家居等终端消费快速增长，2025年上半年线上智能产品购买用户占网购用户的45%。
报告中的代表性数据
数字消费额
2025年上半年，占同期居民消费支出总额的46.5%，基于3万名居民电话抽样调查数据测算，涵盖实物商品、数字服务和数字内容三个范畴。
数字消费用户规模
2025年6月，占网民总体的85.3%，占总人口的68.1%。
Z世代网购用户购买智能产品比例
2025年上半年，高于整体网购用户，其中智能可穿戴设备购买比例37.0%，智能手机/平板购买比例36.8%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 第一章详细分析政策引导、供给升级（制造业基础、智能制造、服务内容供给）如何释放数字消费潜力，并给出数字消费的定义与规模测算方法。
- 第二章深入剖析Z世代、银发族、农村网民三大新消费群体的用户规模、消费行为特征及未来潜力，包括各群体在智能产品、健康消费、情绪消费等方面的数据对比。
- 第三章解读理性消费与情绪消费、新品消费与二手消费、即时消费与体验消费三组互补交融的消费理念，附带典型案例。
- 第四章聚焦人工智能+消费、国潮非遗、宠物经济与谷子经济、健康绿色消费四大热点赛道，包含产业链解析和市场规模数据。
- 第五章展示数字文娱与旅游出行交融、社区商业与到家服务、实体零售数字化三大新场景的发展现状，以及一刻钟便民生活圈等实践案例。
- 第六章展望人工智能+消费的未来方向：需求颗粒化、供给多元创新、供需双向赋能、全球化拓展，包含量化目标（如2027年智能终端普及率超70%）。
- 附录提供2025年消费领域政策梳理汇总表，以及各类数字消费应用的详细使用率和消费额数据。
- 报告基于全国31个省（区、市）3万名居民电话抽样调查，数据截至2025年6月，来源权威可靠。
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