报告概述
本报告聚焦面部彩妆品类，系统梳理中国化妆品市场的宏观环境、线上双平台（淘宝/天猫与抖音）的销售表现、品类功效与价格带分布、细分品类机会以及品牌竞争格局。报告基于知行数据库的电商平台数据，采用销售额、销量、均价、市场份额、增速等多维度指标，对2024年至2026年上半年行业走势进行追踪，并深度拆解抖音平台头部国货品牌BABI的增长路径。报告旨在帮助品牌方、电商从业者及投资人理解面部彩妆市场的渠道分化、消费升级与国货替代趋势，为经营决策和市场竞争提供数据参考。
报告的核心结论
抖音已全面超越天猫成为面部彩妆主战场
报告显示，2026年上半年抖音面部彩妆销售额达223.5亿元，是天猫的1.8倍，销量占比高达75%。抖音凭借内容电商和直播生态持续吞噬市场份额，而天猫销售额基本停滞，仅靠均价提升维持高端定位。未来抖音将继续主导增量市场，品牌需将渠道重心向抖音倾斜。
国货品牌在抖音强势崛起，国际品牌退守天猫
2026年上半年抖音TOP20品牌中国货占绝对主导，蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美等增速普遍超50%，而天猫头部仍由肌肤之钥、圣罗兰等国际大牌把持。国货凭借性价比和灵活营销在抖音实现爆发，国际品牌在抖音渗透力较弱，渠道品牌结构呈现完全割裂的两极格局。
面部彩妆市场量增价跌，走量特征凸显
线上双平台销售额从2024年上半年276.1亿元增至2026年上半年348.4亿元，销量增速（18.7%）显著高于销售额增速（15.2%），平均均价持续下探。抖音均价从91元降至73元，天猫均价虽升至122元但销量下滑，整体市场靠低价走量驱动增长，高端化仅在天猫局部体现。
底妆品类增长承压，定妆与防晒成明星赛道
淘宝平台粉底液/膏销售额同比下滑5%，多数细分品类负增长，而抖音上定妆喷雾、遮瑕、高光等品类增速超40%，彩妆套装增长52%。功效端防晒以33%增速和288元均价成为明星赛道，修颜、保湿实现量价齐升，传统底妆主力面临增长瓶颈，新场景品类机会突出。
报告回答的关键问题
面部彩妆线上市场现在有多大规模？
2026年上半年，抖音和天猫双平台面部彩妆销售额合计348.4亿元，同比增长15.2%；销量达4.07亿件，同比增长18.7%。其中抖音贡献223.5亿元，天猫贡献125亿元，市场整体保持两位数增长，但增长主要由抖音带动，天猫已近乎停滞。
抖音和天猫卖彩妆有什么不同？
抖音是规模走量型市场，以国货新锐为主，均价73元，靠直播和达人分销驱动；天猫是品牌溢价型市场，国际大牌主导，均价122元，依赖大促和品牌调性。抖音适合新品快速起量，天猫适合高端品牌维护利润，品牌应差异化布局。
国货彩妆品牌在抖音为什么增长这么快？
国货品牌如蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美等精准卡位100元以下价格带，依托抖音直播和达人矩阵实现爆发式增长。报告显示，抖音TOP10品牌中国货占9席，多数增速超50%。国货供应链反应快、内容营销灵活，加上抖音算法对新品牌的流量扶持，共同推动国货快速抢占市场份额。
面部彩妆还有哪些高增长品类机会？
抖音平台上，定妆喷雾同比增长42%、遮瑕增长61%、高光增长59%、彩妆套装增长52%，CC霜和定妆增速超120%但基数小。功效上防晒以33%增速成为明星赛道。相比之下，粉底液、BB霜等传统品类在淘宝已出现下滑，新品类和细分功效是值得关注的机会点。
报告中的代表性数据
线上面部彩妆销售额
2026年上半年，抖音与淘宝双平台合计销售额，同比增长15.2%。
抖音面部彩妆销售额占比
2026年上半年，抖音销售额占双平台总销售额的比例，较2024年上半年的55%提升9个百分点。
BABI定妆喷雾抖音市占率
2025年，BABI品牌定妆喷雾在抖音品类中排名第一的市占率，全网累计销量突破5200万瓶。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 行业宏观市场调研：包括化妆品市场整体规模、中国在全球的份额、本土与国际品牌增长对比，以及2019-2029年的市场规模预测和复合增长率数据。
- 品类功效及价格带分析：详细列出修颜、防晒、保湿等20种功效的占比、均价和增速，并展示两大平台不同价格带的销售分布和促销节点表现。
- 线上双平台趋势总览：对比2024H1至2026H1抖音与天猫的销售额、销量、均价和渠道占比，呈现渠道分化的完整时间序列。
- 分平台品类机会解读：分别拆解淘宝和抖音面部彩妆细分品类的销售额与同比增速，识别增长品类和下滑品类，并给出代表品牌排名。
- 渠道品牌竞争格局：展示淘宝与抖音TOP20品牌销售额、市占率、增长数据，并用四象限图分析品牌在价格和销量上的定位差异。
- 头部品牌深度拆解：以BABI为例，分析其品牌发展历程、月度销售趋势、品类结构、价格带布局、直播渠道策略和达人合作矩阵。
- 品牌声量与消费者认知：统计品牌相关话题在抖音的播放量和参与人数，揭示品牌核心传播标签与用户心智现状。
- 研究方法与数据来源说明：报告末尾介绍了知行咨询的数据能力、研究框架和合作企业信息，帮助读者理解分析逻辑。
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