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报告概述

本报告基于2025年PwC全球消费者调查的中国数据，深入剖析中国大陆及香港特别行政区消费者的食品、健康与可持续消费行为。报告将消费者划分为五种典型画像：价值寻求者、体验驱动型美食家、生态运动健康倡导者、科技数字原生代和传统主义国货支持者，并逐一分析其动机、行为与期望。此外，报告还涵盖零售市场概览，包括即时零售、折扣渠道的崛起、国潮2.0趋势以及消费者对可持续包装和健康营养的偏好。报告旨在帮助品牌和零售商理解复杂的消费者格局，制定精准策略。

报告的核心结论

中国消费者更愿为健康和可持续食品支付溢价

报告显示，63%的中国大陆受访者愿意为有益环境的食品支付更高价格，显著高于全球平均的44%。同时，34%的中国消费者将高营养价值列为选择食品的首要因素（全球27%），对有机食品和特定饮食需求也更为关注。

国潮2.0推动国内品牌忠诚度上升

报告指出，58%的中国大陆受访者表示其文化背景经常或强烈影响食品选择。消费者倾向于相信本地生产的食品更健康（50%）和品质更高（43%）。这为国内品牌创造了巨大机遇，但国际品牌仍可通过展示对本地市场的理解来吸引消费者。

折扣渠道和仓储会员店驱动线下零售复苏

根据Kantar Worldpanel，线下渠道自电商兴起以来首次跑赢市场，主要受折扣店（如HotMaxx、ALDI）和仓储会员店（如山姆会员店）的快速扩张推动。消费者在价格敏感环境下通过跨店比价、使用优惠券等方式寻求价值。

AI和可穿戴技术正在改变健康管理习惯

中国大陆44%的受访者认为可穿戴技术已显著改变其日常习惯；46%愿意让生成式AI设计个人训练计划，47%愿意让AI制定个性化营养餐单。数字原生消费者将技术视为优化生活的工具，对即时零售和AI工具接受度高。

消费者高度重视产品溯源和清洁标签

报告显示，58%的中国大陆受访者对超加工食品的健康风险高度关注，53%对添加剂和防腐剂高度关注。消费者积极寻找可持续包装、有机认证和可追溯信息，清洁标签和透明供应链成为品牌信任的关键。

报告回答的关键问题

中国消费者对可持续食品的支付意愿如何？

报告显示，63%的中国大陆消费者愿意为可持续食品支付溢价，远高于全球平均的44%。此外，43%优先选择可持续包装，36%主动寻找可持续认证，表明个人健康与地球健康的理念已深度融合于消费决策中。

国潮趋势如何影响消费者品牌偏好？

国潮2.0趋势下，58%的中国大陆受访者表示文化背景影响食品选择，50%认为本地食品更健康，43%认为品质更高。消费者从简单支持“中国制造”转向推崇“品质中国造”，国内品牌如伊利、花西子等通过融合传统文化与现代创新赢得忠诚。

AI在食品和健康领域有什么应用前景？

报告指出，中国大陆46%的消费者愿意让生成式AI制定个人训练计划，47%愿意接受AI制定的营养餐单。AI还可用于预测购物清单、预算管理，并与智能厨房连接推荐食谱。消费者对AI的信任为零售商开发个性化工具提供了巨大机会。

线下零售如何应对电商和价格竞争？

折扣店和仓储会员店成为线下增长引擎。消费者通过跨店比价（48%香港受访者）、使用优惠券（54%香港）和切换至自有品牌来降低开支。零售商应打造透明价值主张、发展双层自有品牌策略，并整合线上线下的促销一致性。

报告中的代表性数据

63%

中国大陆消费者对可持续食品的溢价支付意愿

2025年调查，报告显示，63%的中国大陆受访者愿意为有益环境的食品支付更高价格，全球比例为44%。

产品口味36%，高营养价值34%，有机25%

中国大陆消费者选择食品时最看重的因素（前三排名）

2025年调查，产品口味是首要因素，但健康属性（营养和有机）也位列前三，显示中国消费者对品质与健康的双重关注。

约7800亿元人民币（2024年），预计2030年超过2万亿元

中国即时零售市场规模

2024-2030，报告引用国务院新闻办数据，即时零售已成为科技巨头竞争的热点领域，重塑消费者对便利和速度的期望。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 五种消费者画像的详细分析：报告逐一剖析价值寻求者、体验驱动型美食家、生态运动健康倡导者、科技数字原生代和传统主义国货支持者的生活场景、动机与行为，并配有数据图表。
  • 零售市场宏观概览：涵盖中国大陆（约49万亿元零售市场）和香港市场现状，包括宏观经济影响、渠道变迁（如折扣店、仓储会员店）以及即时零售（7800亿规模）的竞争格局。
  • 消费者对食品健康的态度数据：涉及超加工食品忧虑、添加剂关注、有机偏好、功能性营养需求等，并提供中国与全球对比数据。
  • 可持续与环保消费深度洞察：包括可持续包装偏好、碳足迹意识、认证信息获取渠道（如社交媒体、零售店陈列）以及溢价支付意愿的详细数据。
  • 数字化转型与AI应用：展示消费者对可穿戴设备、健康APP、生成式AI（如个性化餐单、健身计划）的接受程度与使用场景。
  • 对零售商和品牌的行动建议：针对每类消费者画像，提出具体策略，如成立即零售能力、打造沉浸式体验、培养自有品牌、推出清洁标签产品等。
  • 全球对比数据：报告包含对28个国家/地区消费者的调查结果，便于读者理解中国消费者在全球背景下的独特之处。

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