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报告概述

本报告由小红书保健品商业化团队发布，以小红书平台为核心观察窗口，系统研究2025年保健品行业的用户心智、品类演化与品牌营销路径。报告覆盖健康人群从动机变化到行为特征的全面画像，梳理基础保健与进阶成分的搜索趋势，分析用户决策周期与场域链路，并介绍种草直达、闭环电商等商业化方案。方法上依托小红书数据中心与灵犀平台，结合人群渗透、搜索增速、SPU分层和案例复盘，构建了6W1H用户心智模型与115大保健品人群宇宙。读者可借此了解小红书保健品生态的全貌，为品牌种草、投放和生意增长提供参考。

报告的核心结论

健康动机从被动治病转向长期主义生活方式

报告将健康动机划分为养体、养身、养心三个阶段，从特殊时期催化健康关注，到万物皆可养生，再到健康成为长期主义的生活方式。用户不再被动应对疾病，而是主动关注气血、高能量状态和生命力，健康理念从治疗转向预防和身心养护。

品类增长点从基础成分转向新形态、新成分与新功效

报告显示，传统基础成分如钙、维生素需求基数大但增速平缓，而液体氨糖、液体钙等新形态，镁、麦角硫因等新成分，以及精力管理等新功效呈现高速增长。基础保健和进阶成分的SPU数量都在增加，品牌需要从功效场景出发唤醒需求，而非仅强调成分本身。

各品类集体向美而生，内调健康美成为行业新主张

钙、维生素、益生菌、鱼油等传统品类与美妆人群高度重合，口服美容与内调变美结合。养脸先养肝、骨相抗衰、气血美人等话题搜索量高速增长，用户希望通过内服方式实现外在美，推动保健品类与美妆心智深度交融。

小红书从种草平台演进为种收一体的商业阵地

平台不再只承担品牌种草角色，而是通过种草直达、闭环电商和开环组合形成多元转化路径。种草+开环+闭环客户数环比大幅增长，平台为品牌提供从内容种草到成交转化的完整链路，使营销效果可度量、可优化。

品牌精细化运营进入多SPU矩阵与场景化种草阶段

投放SPU数量增加，品牌从单一爆款转向多产品矩阵，通过细分人群、场景和品类进行精细化种草。大品牌通过单品类多场景拓展心智，小品牌通过单场景多品类试赛道，深种破圈、精耕致远成为共同选择。

报告回答的关键问题

小红书上的保健品用户呈现哪些特征？

报告显示，小红书保健品用户以95后、高线城市和中高消费人群为主，健康动机已从养体、养身升级到养心，追求长期主义生活方式。用户呈现分龄化养生特点，不同年龄阶段关注不同健康问题，同时存在备考、备婚、备孕等场景化需求，品类搜索重合度高，常同时关注多种保健品类。

2025年保健品品类有哪些值得关注的趋势？

品类趋势集中在形态、成分和功效三个方面。液体形态产品增速显著，镁等新成分快速上升，精力管理成为新功效方向。与此同时，成分功效从单一走向复合，比如钙与骨相抗衰、鱼油与护肤结合，品牌需要从用户功效场景出发进行沟通，而不是只讲成分。

保健品品牌如何在小红书做好种草？

报告提出KFS产品组合，即通过KOL/KOC内容、信息流和搜索协同种草。品牌需理解用户决策路径，短决策人群依赖搜索快速决策，长决策人群需要多次内容触达。同时要针对不同人群设计差异化内容，利用好策略监控和反漏斗人群推荐提高种草确定性，最终通过种草直达或闭环承接转化。

小红书种收一体模式如何运作？

种收一体是指将种草与电商转化结合，包括种草直达、闭环电商、开环组合等模式。品牌可根据自身情况选择：已有传统电商经验的品牌适合种草+开环，通过CID引流；内容能力强的品牌适合种草+闭环，通过店播和买手直播转化。平台提供新客转化计划、搜索快投等工具提升效率。

如何针对不同保健品人群制定营销策略？

报告构建了115大保健品人群宇宙，从症状、成分、季节、行为等维度细分人群，并给出6W1H分析框架。例如基础保健人群中的惜命打工人偏爱复维、钙和益生菌，进阶人群中的中女奢养派关注PQQ、大豆异黄酮等。品牌可按人群渗透率选择重点人群，结合其决策周期和内容偏好制定投放策略。

报告中的代表性数据

2亿+

小红书保健品月活用户数

2025年8月，小红书保健品月活用户超2亿，同比增长37%，其中95后占比57%，一二线城市占比56%，中高消费人群占比95%。

337.06%

麦角硫因搜索量同比增速

2025年1月至11月11日，在统计周期内，麦角硫因搜索量同比增长337.06%，是增速最快的新成分之一，反映新成分在平台快速崛起。

1.43亿元

双十一保健品电商GMV

2025年10月11日至27日，2025年双十一大促期间，小红书保健品电商GMV达1.43亿元，闭环广告流水超2000万元，7日下单ROI为1.97。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 健康动机三阶段演变图谱：从养体、养身到养心的用户理念变化，结合搜索热词如补气血、八段锦、高能量状态等，展示不同阶段的关注焦点和人群特征。
  • 小红书保健品人群全景画像：包括2亿月活的年龄城市分布、消费力水平、品类重合度，以及美食大玩家、身心灵雕塑家等兴趣圈层与健康需求的关联。
  • 分龄化养生与场景化需求拆解：针对19-25岁、26-35岁、36-40岁、40+等年龄段，梳理抗衰、卵巢、关节等需求差异，以及备考、备婚、备孕、备更等人生节点的品类机会。
  • 品类搜索趋势与成分增速排行：列出氨糖、钙、益生菌、鱼油等基础成分及麦角硫因、镁、液体氨糖等新兴成分的搜索量和同比增速，对比基础保健与进阶成分的SPU增长情况。
  • 用户决策路径与场域链路分析：下钻用户从搜索到信息流的决策行为，区分短决策与长决策人群，展示搜索触点与信息流触点的效率差异，以及大促期间的决策周期分布。
  • 平台商业化产品与模式详解：种草直达、开环电商、闭环电商的适用客户和选品特征，以及FS+种草直达、IP+FS+种草直达等组合玩法，附真实客户案例。
  • 完整案例复盘：迪巧液体钙项目从人群洞察、情绪买点、IP种草到CID进店的全链路拆解，包含搜索量增长、ROI提升、人群渗透等效果数据。
  • 6W1H用户心智模型与115大保健品人群宇宙：从症状、年龄、动因、购买行为、季节、身体部位、成分等维度全面复原用户需求，帮助品牌精准定位目标人群。
  • 大健康行业IP营销地图与2025年节点规划：按月度分布平台IP、跨界IP、节点IP，如慢人节、马路生活节、薯你会买等，为品牌提供全年营销日历。
  • 种草度量与优化工具指南：介绍好策略监控、搜索快投、新客转化计划、视频内流优化等方法，以及一方数据合作如何提升种草确定性。

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