报告概述
本报告由广发证券发布，研究对象为中国营养保健品市场，覆盖保健食品与功能性食品两大类别。报告从人均GDP、人口结构、消费习惯等角度分析了市场渗透率的提升空间，并系统梳理了行业渠道从直销、药店到传统货架电商，再到兴趣电商的变迁历程。在此基础上，报告重点探讨了兴趣电商在解决信任缺失与认知缺乏方面的作用，以及跨境电商在品牌创新和高客单价方面的独特优势。同时，报告从产业链视角比较了生产端与品牌端的盈利模式，分析了代工企业与品牌商的竞争格局，并对H&H国际控股、汤臣倍健、百合股份、仙乐健康等代表公司进行了详细剖析。报告为投资者理解保健品行业的最新趋势、识别渠道变革中的机会与风险提供了系统参考。
报告的核心结论
中国营养保健品渗透率有较大提升空间
报告指出，2024年中国人均营养保健品消费额为26美元，仅为美国、韩国、日本的14%、21%、29%。随着人均GDP提升和亚洲人群营养补充需求增强，中国保健品市场仍处于较早阶段，增长动力主要来自渗透率和消费频次的提升。
兴趣电商持续推动保健品营销革新并利好新锐品牌
兴趣电商通过内容种草和精准匹配解决了保健品行业信任缺失和认知缺乏的难题，抖音、快手等平台更看重运营能力，运营能力突出的中小品牌能够快速出圈。报告预计兴趣电商占比将继续提升，长尾品牌仍有生存空间。
跨境电商将成为保健品品牌的重要增量方向
跨境进口保健品拥有海外品牌背书、新品上市灵活、高客单高复购等优势，2023年5月至2024年4月抖音TOP100品牌中海外品牌GMV增长129%，增速远超国产品牌。报告预计更多品牌商将布局跨境赛道以寻求增长和盈利提升。
产业链上头部代工企业需求稳定，品牌商需强运营能力
头部代工企业如仙乐健康、百合股份凭借研发和产能优势，为中小品牌提供一站式服务，净利率稳定且有望提升行业集中度。品牌端则呈现高毛利高费用率特征，只有具备强运营能力或布局跨境增量的品牌商才能实现较高净利率。
报告回答的关键问题
保健品行业渠道正在经历怎样的变化？
中国营养保健品渠道经历了从直销、药店到传统货架电商，再到兴趣电商的变迁。2018年电商销售额占比首次超过直销，2023年电商渠道占行业整体的48%。当前兴趣电商和跨境电商是最大的增长亮点，传统渠道因监管和医保政策限制持续下滑。
为什么兴趣电商对保健品品牌如此重要？
兴趣电商解决了行业长期存在的信任缺失和认知缺乏问题，通过达人推荐、内容种草建立消费者信任，同时精准匹配目标用户，提高成交和复购效率。在抖音、快手等平台上，运营能力强的中小品牌可以凭借内容创意快速崛起，打破传统大品牌主导的格局。
跨境电商为什么成为保健品品牌的新赛道？
海外品牌自带历史与品质背书，天然解决信任问题；跨境进口保健品按个人自用物品监管，新品上市无需国内注册备案，能够更快响应消费趋势。同时跨境产品客单价高，如抖音海外膳食营养品均价是本土的约两倍，对品牌商有较强吸引力。
保健品产业链中哪些环节值得关注？
生产端头部代工企业需求稳定、费用率低，净利率甚至超过品牌端，且行业集中度有望提升；品牌端则呈现高毛利高费用率特征，运营能力强的品牌商和布局跨境领域的品牌商更有可能获得超额回报，线下药店渠道占比高的企业也存在困境反转机会。
报告中的代表性数据
中国人均营养保健品消费额
2024年，仅为美国、韩国、日本水平的14%、21%、29%，显示渗透率提升空间较大。
中国膳食营养补充剂市场规模
2024年，2010-2024年复合增长率为8.9%，未来五年预计保持中高个位数增长。
电商渠道销售额占保健品行业比例
2023年，电商已成为保健品最主流销售渠道，其中抖音渠道2023年同比增长100.4%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 中国保健品定义与分类：详细区分保健食品与功能性食品的概念、监管要求及上市流程，并列出允许声称的24项保健功能目录。
- 市场渗透率分析：通过中美渗透率、粘性用户占比、人均GDP与消费额对比等图表，揭示中国保健品市场的增长潜力。
- 渠道变迁历史：从直销、药店到传统货架电商、兴趣电商的演进过程，各渠道竞争格局、盈利能力和进入门槛对比。
- 兴趣电商专题：分析抖音、快手等平台如何通过内容场和货架场实现消费者教育，并拆解养能健、斐萃等新锐品牌的成功案例。
- 跨境电商专题：阐述跨境进口政策演变、海外品牌信任优势、新原料先发红利，以及麦角硫因等热门品类的发展历程。
- 产业链全景图：梳理上游原料、中游生产与品牌、下游渠道的价值分布，对比仙乐健康、百合股份、汤臣倍健等公司的财务指标。
- 重点公司基本面：H&H国际控股、汤臣倍健、百合股份、仙乐健康的最新收入表现、战略动向和运营细节。
- 投资逻辑与选股框架：从产业链视角提出品牌端关注强运营能力与跨境布局，生产端关注研发和产能竞争力，并给出风险提示。
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