报告概述
报告基于Celtra平台在2025年7月至12月期间的创意活动数据，分析了多种广告格式的表现基准，包括展示广告、视频、可购物广告、游戏化广告和位置感知广告等。报告覆盖了约20个垂直行业，提供了互动率、点击率、视频完播率和曝光时长等关键指标。其核心研究框架围绕创意如何在不同环境和屏幕中驱动用户参与和转化，帮助广告主理解当前创意表现趋势，并为媒体平台优化创意策略提供参考。
报告的核心结论
位置感知视频广告采用率显著增长
报告指出，使用定位功能的视频创意数量同比增长53倍，视频开始播放次数增长153倍。这一趋势反映出广告主越来越需要通过视频将线上观看与线下到店行为直接关联，缩短从兴趣到行动的路径。
暂停广告在CTV中提供高注意力互动时刻
暂停广告出现在用户主动暂停的间隙，其QR码扫描率比其他CTV创意执行高出28倍。这表明在用户控制的自然断点处展示广告，能够在不干扰观看的前提下促进低摩擦的下一步行动。
社交原生创意格式可跨平台扩展效果
社交风格的展示广告和竖屏视频格式反映了用户已形成的滚动、点击等交互习惯。在H2 2025，社交风格展示广告平均点击率比基准高2.0倍，竖屏视频平均互动率比基准高4.3倍，表明这些格式在非社交环境中同样表现优异。
游戏化互动广告在零售电商领域效果突出
报告显示，零售与电商行业的游戏化广告单元平均互动率达10.4%，高出整体基准7.8倍。这类格式虽然历史上规模化困难，但一旦设置完成，其表现足以在优质广告组合中占据重要地位。
报告回答的关键问题
暂停广告为什么在CTV上效果好？
暂停广告出现在用户主动暂停的时刻，此时用户注意力集中且无内容干扰。报告显示暂停广告的QR码扫描率比其他CTV创意高28倍，说明这种格式让用户感觉广告是自然的而非侵入的，从而更愿意采取行动。
竖屏视频广告在非社交平台表现如何？
竖屏视频格式在H2 2025的平均点击率为2.5%（高出基准2.5倍），平均互动率为4.6%（高出基准4.3倍）。这些数据表明，将社交平台习以为常的竖屏交互模式迁移到网页和应用中，能保持较高的用户参与意愿。
位置感知视频如何帮助广告主驱动线下到店？
位置感知视频将地理位置信息融入创意，用户在观看视频时即可了解附近门店。报告显示其采用量增长53倍，视频播放次数增长153倍，说明广告主正通过这种形式将视频投资直接转化为线下客流。
零售电商行业什么广告格式最有效？
零售与电商行业中，游戏化广告表现最抢眼，平均互动率达10.4%，比整体基准高7.8倍；视频分布格式的曝光时长也达18.6秒，优于基准1.2倍。这些格式通过互动和长时间曝光有效驱动用户参与和转化。
报告中的代表性数据
暂停广告QR扫描率倍数
H2 2025，暂停广告的QR码扫描率相比其他CTV创意执行的倍数，反映出暂停广告在促进用户主动互动方面的优势。
竖屏视频平均点击率
H2 2025，竖屏视频创意的平均点击率，高出整体基准1.0%的2.5倍，表明该格式在点击驱动上表现突出。
位置感知视频创意使用增长倍数
2025年H2 vs 2024年同期，采用定位组件的视频创意数量同比去年增长53倍，视频开始播放次数增长153倍，显示位置感知视频的快速普及。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 前言与高层摘要：由Celtra CPO撰写的行业观察，以及H2 2025关键发现概览。
- 整体创意基准：涵盖平均互动率、点击率、曝光时长、视频完播率等核心指标，并提供横跨格式和渠道的综合表现。
- 按垂直行业的详细基准：覆盖农业、汽车、零售、科技等16个行业的互动率、点击率和曝光时长数据，帮助对比本行业表现。
- 格式采用热图：展示各垂直行业对不同广告产品系列（如可购物、游戏化、位置感知、视频分发）的采纳程度。
- 游戏化格式深度分析：聚焦零售电商和快消品行业，展示游戏化广告如何实现超基准数倍的互动率和点击率。
- 三大创意策略专题：位置感知视频驱动线下行动、社交原生格式跨平台扩展、暂停广告捕获CTV高价值时刻，每部分附有创意案例。
- VAST视频与配套广告实战指南：介绍利用VAST视频配对配套展示单元，在不干扰故事的前提下延展用户意图。
- 方法论说明：报告数据来源、样本条件（参与者、最低曝光量、可识别行业）及统计定义，确保基准可信。
本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。
