报告概述
本报告是电通对2026戛纳国际创意节的深度回顾，梳理了获奖作品与行业议题，提炼出品牌与消费者建立联系的五大主题：质疑明日的步伐、以事实赢得信任、实证胜于空谈、探索你的第二人生、参与 vs 凝视。报告通过分析奥利奥、喜力、凡士林、宜家等品牌的创意案例，揭示了在AI与去中心化媒体环境下，品牌如何利用人类好奇心、真实性、技术赋能和社群参与来构建持久关系。报告旨在为营销人员提供趋势洞察与行动指南。
报告的核心结论
好奇心是吸引消费者关注品牌的核心力量。
报告指出，在AI生成内容泛滥的时代，品牌需要利用人类天生的好奇心，通过意想不到的文化符号、互动体验或谜题来激发兴趣，从而在算法和社交空间中建立记忆。例如奥利奥的“奥利奥牛”活动利用阴谋论心态引发巨大关注。
以事实赢得信任成为品牌在AI时代的差异化策略。
随着消费者转向AI工具进行购物推荐，品牌需确保信息真实可验证。报告强调，品牌应挑战刻板印象、培养可信来源（如第三方专家、可机器读取的事实）并向消费者提供验证工具，如凡士林通过真实王子合作和验证工具打击假货。
技术应被用于保护消费者利益而非仅优化体验。
报告认为，品牌可通过技术赋予消费者权力，例如BCP的SOS POS让手机被盗者快速锁定账户，SunCorp的防灾平台提升住宅抗灾能力。实证胜于空谈，品牌需量化优势并让影响可衡量，以巩固信任。
"第二人生"文化为品牌创造新的价值增长点。
在品味取代新颖性成为文化货币的背景下，产品的转售价值、二次利用和循环经济成为品牌吸引顾客的新途径。eBay平台通过AI简化发布、鉴定中心保障安全，驱动了二手市场繁荣。宜家、Darty等品牌也通过数字护照、二手市场等创新举措受益。
参与感比曝光度更重要，品牌应促进社群互动。
报告指出，个性化信息流造成文化割裂，而共享体验（如体育赛事、粉丝社群）重获价值。品牌需从创造内容转向创造参与时刻，如多芬邀请Reddit用户真实评论、Uber Eats让用户定制超级碗广告，通过激发社区参与来建立深度连接。
报告回答的关键问题
品牌在AI时代如何吸引消费者注意力？
报告认为，品牌应利用人类好奇心，而非单纯依赖AI优化内容。通过创造反思时刻、进入文化时区、拥抱积极摩擦（如游戏化、忠诚度计划），以及借助创作者和粉丝社群激发参与，品牌能在碎片化环境中脱颖而出。例如喜力通过“本可以是一瓶喜力”活动将长语音信息转化为线下社交机会。
消费者对AI的矛盾态度如何影响品牌策略？
报告引用电通研究显示，76%的全球消费者希望放慢生活节奏，且多数人认为脱离技术能产生更好想法。品牌不应一味追求速度，而应扮演“时间策展人”角色，提供有意义的互动而非无摩擦的便利。同时，品牌需在AI推荐中建立可验证的事实信息，以应对消费者增强的验证行为。
什么是“第二人生”经济，品牌如何从中获益？
“第二人生”指产品的二次使用、转售或循环再造。报告指出，高保值率提升品牌声望，二手市场能吸引新客户。品牌可通过提供数字护照、以旧换新、教育用户等方式参与。例如，eBay通过AI简化发布使商品发布量增长50%，Darty的家电护照为转售提供信任保障。循环经济并非以牺牲增长为代价，反而能开拓新收入。
品牌如何通过社群参与而非单纯曝光来建立忠诚度？
报告建议品牌将创作者视为生态系统，投资微型和宏观创作者，并激励社区参与。例如，麦当劳重振2012年由顾客创建的菲力鱼堡社群，多芬将产品评论权交给用户，Uber Eats让用户定制广告。这些活动创造了亲密感和信任，使消费者从被动观众变为积极参与者。
报告中的代表性数据
全球消费者希望慢生活的比例
2026年，根据电通《重塑母性消费观》消费者洞察报告，四分之三的全球消费者希望回归更慢的生活节奏，期待品牌扮演“时间策展人”角色。
创作者营销带来的品牌提升
2026年，根据Meta数据，创作者营销可带来71%的品牌提升和21%的转化提升，成为连接品牌建设与绩效的独特桥梁。
奥利奥牛活动的媒体曝光量
2026年，奥利奥利用“奥利奥牛”主题宣传活动，产生超过9.6亿次印象和1710万次媒体曝光，获钛奖和金狮奖。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整报告包含2026戛纳国际创意节获奖作品的详细案例分析，例如奥利奥“奥利奥牛”、喜力“本可以是一瓶喜力”、凡士林“真正的尼日利亚王子”等，剖析其创意策略与执行细节。
- 报告深入探讨电通集团的研究报告《重塑未来的母亲：消费者愿景》核心发现，包括消费者对AI的态度、对慢生活的渴望以及对品牌真实性验证的需求。
- 包含电通与CreatorIQ的数据合作细节，展示如何将媒体受众定位与创作者选择结合，实现大规模精准创作者识别与评估。
- 覆盖五大主题下的“品牌能做什么”行动指南，例如创造反思时刻、挑战刻板印象、量化品牌优势、激励社区参与等，提供实操建议。
- 收录电通全球高管及行业领袖在戛纳论坛上的观点，如宝洁首席品牌官马克·普里查德关于“机器人无法建立品牌”的演讲，以及电通CEO佐野健二关于AI与创新关系的论述。
- 提供多个获奖活动的量化效果数据，如《王国纪元》活动带来165万新玩家、Mercado Libre刮擦数据活动保护消费者身份等，验证策略有效性。
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