2026 618消费洞察报告

国家广告研究院、中新经纬研究院、浪潮卓数2026-06-303 页

报告概述

本报告以2026年618购物节为研究对象，覆盖淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼多多等主流电商平台，结合5040份消费者调研问卷和网络零售数据监测，从消费行为、品类表现、平台竞争、技术应用等维度全面剖析大促格局。报告旨在帮助读者理解消费者购物偏好变化、AI技术渗透路径以及行业竞争逻辑的转型，为商家和平台提供决策参考。

报告的核心结论

AI升级为大促底层基础设施

AI导购、智能推荐、智能售后等功能在2026年618全面落地，优化了整体购物体验。同时AI融入选品、库存、营销、物流等环节，帮助商家实现精细化运营。AI硬件成为本次大促核心增长品类，AI耳机、AI陪伴玩具等新兴智能产品销售额增速显著。

服务消费增长提速

单一实物消费格局被打破，家政、维保等服务型消费占比快速攀升，成为新增长极。非实物网络零售额同比增长16.8%，增速远超实物商品。消费者对物流时效、售后服务与产品品质同等重视，推动行业向“产品+服务”转型。

平台告别规模内卷，转向效率与利润

大促告别粗放低价内卷与GMV规模崇拜，平台削减无效补贴，商家放弃亏本冲量，追求稳定收益。未来竞争核心将是精细化运营、AI供应链提效和高质量盈利，而非单纯价格战。各平台策略差异化明显，京东侧重AI全场景渗透，淘宝以AI重塑购物入口，抖音通过内容驱动AI闭环。

货架电商重新成为大促主阵地

经营重心由短期流量转为确定性盈利，直播电商因高成本、高波动和高退货率被重新审视。超六成参与调研者更倾向货架电商，仅一成偏好直播电商。消费决策不再盲目跟随直播种草，更多用户倾向自主检索、比价的货架购物方式，供需两端共同偏好货架电商的稳定性与可控性。

报告回答的关键问题

2026年618消费者更倾向哪种电商模式？

报告显示，超六成参与调研者更倾向货架电商（如京东、淘宝/天猫、拼多多），仅一成偏好直播电商，另有近四分之一按商品场景灵活选择。售后保障、比价透明、物流稳定是消费者选择货架电商的核心动因，而直播电商的高退货率主要源于主播夸大宣传、直播间滤镜失真和限时话术诱导冲动消费。

AI在2026年618购物节中扮演什么角色？

AI成为2026年618大促的底层基础设施。超四成参与调研者把AI作为选购参考，24%使用过AI智能客服，21%使用过AI比价。京东推出AI数字人直播、AI客服；淘宝打通千问App实现选品下单全流程；豆包内嵌“帮你选”功能。AI硬件消费需求旺盛，AI耳机、AI陪伴玩具等品类增速超100%。

2026年618哪些品类增长最快？

实物商品中，金银珠宝、服装鞋帽、化妆品增速领先，金银珠宝销售额同比增长21.0%。新兴智能产品表现亮眼，AI陪伴玩具同比增227.3%，智能冷风扇增99.7%。服务消费整体增速达16.8%，其中在线旅游增长55.9%，在线餐饮增长7.8%，在线文娱增长15.2%。体育用品受全民运动氛围带动，排球类产品增速55.2%。

各电商平台在2026年618的优势品类是什么？

京东在3C家电领域保持强势，手机零售额平台占比39%，电脑40%，空调37%。淘宝/天猫在服装鞋帽等品类有优势。拼多多在日用杂品增速较高，金银珠宝品类中拼多多销售额同比增37.4%。抖音在体育用品等品类表现突出，体育用品销售额同比增58.6%。整体来看，3C家电销售稳健，日用杂品、金银珠宝、体育用品等升级类消费品增速亮眼。