报告概述
本报告由Zappi基于其广告开发系统Amplify，对2023年至2024年初的1000多条美国电视广告进行自动标注与分析，通过视频与音频组件拆解，研究音乐在广告中的存在感和突出程度如何影响广告的情感反应与整体效果。报告旨在帮助广告创作者理解如何战略性使用音乐以增强叙事、提升情感连接，并避免无效的音乐添加。
报告的核心结论
音乐本身并不提升广告整体效果。
根据对全部广告的分析，有音乐和无音乐的广告在整体有效性上没有显著差异。许多高分广告并不使用音乐，例如Snickers的经典广告。音乐只是广告创意中的一个组件，其价值取决于是否与故事融合。
音乐显著提升广告的情感水平。
有音乐的广告平均整体情感得分（56%）高于无音乐广告（52%），且音乐越突出，情感得分越高。音乐是驱动情感反应的有效工具，而情感反应又是广告记忆度与品牌好感的关键。
音乐突出度与观众“爱”的反应正相关。
无或几乎无音乐的广告平均只有22%的观众产生“爱”的反应，而音乐突出度较高的广告这一比例升至31%。“爱”是贡献情感得分最大权重的情感，因此若以激发爱为目标，应善用音乐。
报告回答的关键问题
广告中添加音乐就一定会更有效吗？
不一定。报告显示，有音乐和无音乐的广告在整体有效性上没有显著差异。音乐必须与广告叙事紧密结合，作为创意的前置考虑而非事后添加，才能发挥价值，否则可能分散注意力。
音乐如何影响观众对广告的情感？
音乐能显著提升广告的情感反应，尤其突出的是“爱”这一情感。报告通过emoji反应测试发现，有音乐的广告整体情感得分更高，且音乐越突出，情感得分和“爱”的比例也越高。情感提升有助于增强广告记忆和品牌好感。
为什么有些广告用音乐却效果不佳？
音乐如果使用不当，可能无法与故事、品牌信息协同，从而抵消其他视觉和音频元素的效果。报告强调应基于创意意图有目的地使用音乐，例如设置情绪、讲述故事、传达产品利益或建立品牌联想，而非随意添加。
报告中的代表性数据
广告中音乐存在比例
2023-2024年初，在分析的1000多条美国电视广告中，86%的广告包含至少部分音乐，但平均只有49%的时长有音乐。
整体情感得分对比
2023-2024年初，有音乐的广告平均整体情感得分56%，无音乐广告平均52%，差异显著。音乐突出度达到中等以上的广告情感得分更高（57%-58%）。
观众“爱”的反应比例
2023-2024年初，无或几乎无音乐的广告中，平均22%的观众反应为“爱”；音乐非常突出的广告中，该比例升至31%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 报告详细介绍了Zappi的自动标注工具方法论，包括如何将视频拆解为视频帧字幕、音频转录、视频对象、音频对象和场景检测，并生成元数据标签。
- 展示了基于音乐存在性和突出度的广告分布图，仅有4%的广告音乐时长超过60%，大多数广告音乐使用不足。
- 深入分析了音乐对广告整体情感得分的影响，包括不同突出度下的具体数据对比，以及情感得分与销售转化之间的关系。
- 探讨了情感测量方法，使用emoji反应（如爱、笑、惊讶等）量化观众情感，并解释了每种情绪对总得分的权重。
- 提供了多个品牌案例（如Magnum、Dr Pepper、Stella Artois、Dove、Lay's、Coca-Cola、Cadbury），展示音乐如何被有效用于设定基调、强化叙事、传达产品利益和建立品牌联想。
- 总结了音乐使用的五项具体功能：设定情绪和基调、帮助讲故事、展现产品优势、成为品牌触发点、以及凸显广告中的关键时刻。
- 包含关于情感反应与广告效果关系的补充数据：情感得分前25%的广告在即时销售影响上的得分是其他广告的近两倍（78 vs 41）。
- 结尾部分强调了在创意过程中持续使用消费者反馈的重要性，并介绍了Zappi Amplify系统如何帮助优化广告效果。
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