报告概述
本报告以坚果零食品类为研究对象，覆盖行业宏观市场、线上双平台（抖音与淘宝）渠道趋势、细分品类机会、品牌竞争格局及消费者画像。报告采用知行数据库与巨量云图数据，结合供需分析与消费者调研，为品牌方、电商运营者及行业投资方提供品类增长方向、渠道布局策略与产品创新参考。
报告的核心结论
坚果市场进入“价稳量增”的存量竞争阶段
2023-2025年线上坚果零食品类销售额增速放缓，2025年销售额微降0.1%，但销量同比增长10.5%，均价持续下行，显示市场从高速扩张转向存量竞争，品牌需通过提升销量而非提价来实现增长。
抖音已成为线上坚果第一阵地
抖音平台销售额占比从2023年的53%跃升至2025年的67%，2025年销售额达96.8亿元，而天猫占比下滑至33%。抖音销量占比72%，支撑大盘销量回升，新锐品牌在抖音上增速显著，市场集中度低，破局机会大。
高端化与功能化卖点存在显著供给缺口
消费者对“蛋白质”和“高品质”卖点的需求指数远超供给指数，且“高品质”卖点销售额达24.7万元，验证了高端化消费潜力。企业可聚焦功能性与高品质产品开发，以差异化竞争获取溢价空间。
消费者粘性强，大众价位仍是主流
超77%的消费者每月及以上购买坚果，月均支出51-100元档位占比52.36%，20-50元占28.19%，合计超80%。风味偏好以焦糖、奶油、原味烘烤为主，市场偏好相对集中。
报告回答的关键问题
坚果行业线上渠道格局如何变化？
抖音取代天猫成为线上坚果第一渠道。2025年抖音销售额占比67%，天猫降至33%。抖音销量同比增长23.9%，而天猫下滑18.2%。品牌需重视抖音的流量优势和低集中度格局，新锐品牌可通过抖音高增速实现突围。
哪些坚果品类在抖音上增长最快？
抖音平台上，坚果制品（+89%）、坚果礼盒/礼包（+73%）、豆类制品（+59%）是增速最快的三级品类。瓜子、花生等大众炒货也保持35%-56%高增速，构成基本盘。而混合坚果/每日坚果在抖音下滑41%，需关注品类结构调整。
三只松鼠在抖音上的表现如何？
三只松鼠2025年抖音销售额10.38亿元，稳居品牌榜首，但同比下滑20.6%。品牌依赖低价策略（<50元价格带占比超80%），核心品类混合坚果/每日坚果旺季销售下滑，非坚果品类如吐司、螺蛳粉等爆品增长，多品类布局初现。
消费者购买坚果的月均支出是多少？
消费者月均支出以51-100元为主力（52.36%），20-50元占28.19%，两者合计超80%。101-300元档位占15.06%，显示大众价位仍是主流，中高端消费群体虽小但存在增长空间。
报告中的代表性数据
2025年线上坚果零食品类销售额
2025年1-12月，2025年抖音与淘宝双平台合计销售额，同比微降0.1%，其中抖音96.8亿元，天猫48.2亿元。
抖音平台坚果零食品类销售额占比
2025年1-12月，抖音渠道销售额占线上双平台总销售额的比例，较2023年的53%显著提升。
消费者月均支出51-100元占比
近30天数据，据艾媒数据中心消费者调研，月均支出51-100元为绝对主力档位。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 行业宏观市场调研：包含坚果零食品类定义与分类，以及2023-2029年中国坚果炒货市场规模及同比增长预测，反映行业增长趋势。
- 商品卖点供需分析：利用抖音巨量云图数据，展示各细分品类及功能卖点的供给、需求与销售额指数，识别高潜力赛道。
- 消费者调研分析：涵盖购买频率、月均支出、风味偏好等消费者行为数据，帮助理解用户画像。
- 线上行业趋势总览：详细分析2023-2025年抖音与淘宝双平台销售额、销量、均价变化，以及渠道占比演变。
- 细分品类机会分析：分别呈现淘宝与抖音各三级品类的销售额、增长率及四象限分析，识别明星增长品类与放缓品类。
- 品牌排名与集中度：列出淘宝与抖音2025年TOP20品牌销售额、市占率及增长情况，并分析头部品牌集中度CR5/CR10/CR20。
- 品牌价格分层分析：通过销售-均价-销量气泡图，展示淘宝与抖音各品牌定价策略与市场定位差异。
- 头部品牌抖音拆解：以三只松鼠为例，深入分析其月度销售趋势、客单价变化、品类结构、价格带分布及达人矩阵策略。
- 品牌声量分析：展示三只松鼠相关话题的播放量、参与人数及关联关键词，评估品牌认知度与讨论度。
- 达人矩阵拆解：按粉丝量层级分析达人数量与销售额占比，揭示不同层级达人的转化效能与品牌策略。
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