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报告概述

本报告为商贸零售行业2026年6月投资策略，以618大促为核心研究对象，重点分析三大新趋势：平台促销节奏分化（长线拉锯与短促聚焦）、AI技术全面升级为电商核心基建、美妆品类首次规模化接入政府消费补贴（国补）。报告覆盖美容护理、黄金珠宝、跨境出海、线下零售四大细分领域，结合社零数据、板块行情与个股表现，为投资者提供行业判断与标的推荐。

报告的核心结论

618大促节奏分化，长线拉锯与短促聚焦并存

抖音、淘宝等采用超长促销周期（35-32天）覆盖多节点，以时间换GMV；京东则压缩至短周期，降低消费者决策成本。两种策略折射出平台在存量竞争下的差异化运营思路，但超长战线已引发促销疲劳。

AI技术全面升级为电商核心基建

2026年618期间，AI从辅助工具跃迁为底层基建：消费端实现“AI找货”（如淘宝AI购物助手、京东京言），商家端通过全链路托管（京东京小通、阿里妈妈AI万相、抖音飞鸽）大幅降低人力成本。AI正重塑供需匹配效率。

美妆国补首次规模化介入，头部国货受益显著

各地政府消费补贴首次全面接入美妆大促，珀莱雅、彩棠等头部国货在超头直播间斩获12%-20%直补，成为拉动GMV登顶的核心引擎。补贴具有阶段性、地域性差异，但平台已通过规则统筹稳价，标志着美妆品类进入政策驱动的新阶段。

国际品牌复苏，国货分化加剧

自去年双十一以来，雅诗兰黛等国际大牌在低基数与加大投放下排名回升，天猫头部集中外资；而国货在抖音生态中表现更优，珀莱雅成功突围，在天猫与抖音均跻身前五，展现强龙头韧性。

消费分化下，龙头公司长期配置价值凸显

报告维持商贸零售板块“优于大市”评级，认为具备全球化布局、AI技术赋能、强产品力的龙头公司（如珀莱雅、安克创新、毛戈平）正加速兑现价值。黄金珠宝中关注品牌溢价与全渠道能力，线下零售则聚焦折扣化与情绪价值转型。

报告回答的关键问题

2026年618大促呈现哪些新特征？

两大新特征：一是AI全面升级为核心基建，消费端实现智能比价与精准匹配，商家端通过全链路托管降本增效；二是美妆品类首次规模化接入政府消费补贴（国补），头部国货品牌获得高额直补，成为价格体系重构的关键变量。此外平台促销节奏分化，形成“长线拉锯”与“短促聚焦”并存的格局。

美妆国补对国货品牌有何影响？

美妆国补红利高度集中于头部国货品牌，如珀莱雅、彩棠、可复美等，在天猫首日预售中获得12%-20%的政府直补，直接拉动其GMV登顶。但补贴具有名额有限、渠道聚焦、阶段性波动等特点，尾款期部分地区补贴率回落至4%-6%。整体而言，国补为国货品牌提供了政策红利，但需结合平台统筹规则实现稳定增长。

珀莱雅在618中的表现如何？

珀莱雅在2026年618大促中表现极其亮眼，强势斩获天猫美妆全周期成交榜TOP1，同时在抖音商城稳居TOP5，成为唯一能在双平台头部梯队与国际巨头正面抗衡的国货超级品牌，验证了其多品牌矩阵和平台化机制的韧性。

电商平台在618中如何利用AI赋能商家？

各平台推出AI全链路托管方案：京东“京小通”支持自然语言一键营销；阿里妈妈“AI万相”四大智能体降低45%人工转接率；抖音免费开放“飞鸽智能客服”及AIGC工具，结合巨量千川实现投放自动化，节约约70%人力；快手“全店托管”模式极大释放中小商家压力。AI在营销、客服、投放等环节全面降低运营成本。

报告中的代表性数据

1.9%

社会消费品零售总额同比增速

2026年1-4月，2026年1-4月社会消费品零售总额164941亿元，同比增长1.9%；4月单月微增0.2%，增速较3月回落1.5个百分点。

12%-20%

美妆国补补贴率

2026年618预售首日，天猫预售首日，珀莱雅、彩棠、可复美等头部国货在超头直播间获得12%至20%的政府直补，其中珀莱雅核心大单品补贴率12%-15%，彩棠部分产品达20%。

TOP1

珀莱雅618天猫排名

2026年618第一周期，珀莱雅斩获天猫618抢先购阶段成交排名第一，同时在抖音美妆护肤开门红榜单中排名TOP5。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 各平台618大促节奏对比图表：详细展示淘宝/天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台的促销周期、波段划分与核心玩法，直观呈现“长线拉锯”与“短促聚焦”的战略差异。
  • AI技术渗透全景图谱：梳理淘宝、京东、抖音、快手四大平台在消费端与商家端的AI应用案例，包括AI购物助手、智能客服、全链路托管工具等，辅以效率提升数据。
  • 美妆国补政策深度分析：包含小红书讨论热度趋势、各品牌补贴率对比表格、平台统筹规则解析，以及补贴对品牌价格体系与GMV影响的量化评估。
  • 天猫与抖音美妆品牌榜单：618第一阶段的成交排名完整数据，涵盖TOP10品牌及其排名变动，分析外资与国货在不同平台的竞争格局。
  • 社零数据详细跟踪：2026年1-4月社零总额、分渠道（线上/线下/业态）、分品类（必选/可选/耐用消费品）的月度同比增速图表，及限额以上单位数据。
  • 板块行情与估值分析：商贸零售与美容护理指数5月走势、沪深300对比、三级子行业涨跌幅、历史PE分位图，以及个股涨跌幅排行榜。
  • 重点公司盈利预测与估值表：珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、毛戈平、安克创新、小商品城等核心标的的EPS、PE、ROE及PEG数据，含投资评级。
  • 投资建议与风险提示：细分领域（美容护理、黄金珠宝、跨境出海、线下零售）的推荐逻辑、个股名单及风险因素（消费复苏不及预期、竞争加剧、管理层变化等）。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

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