报告概述
本报告以'厚土时代'为核心概念，观察2025-2026年中国生活方式品牌与消费趋势的深层变化。研究对象涵盖从一线到县城的多元消费者，分析他们如何从追求理想形象转向回归真实生活。报告围绕五大生活议题——文化转身、身心着陆、附近生根、刀刃消费、经验在野——展开系统性论述，并运用自研的EICAL品牌模型（共情、启发、共创、利他、液态）对TOP10品牌进行深度剖析。读者可从中理解消费者新需求、品牌关系演化方向及可落地的创新路径。
报告的核心结论
厚土时代来临，消费者重心从'我想成为谁'回到'我现在是谁'。
报告指出，消费者不再为悬浮的精致叙事买单，而是更在意真实的生活体感与实用价值。品牌需要放下定义者姿态，接纳用户真实的不完美，从制造想象转向解决具体问题。这种重心转移要求品牌融入日常，成为生活的一部分。
品牌与用户的关系进入'生活共谋'阶段。
报告认为，共谋不是简单陪伴或共创，而是双方都拿出真实：用户提供生活经验和试错成本，品牌拿出产品之外的真实责任。品牌甚至需要敢劝退，帮助用户做出有限预算内的最佳选择，从而建立深度信任和长期依赖。
消费进入'刀刃消费'时代，追求确定性与心理刚需。
报告显示，消费者并非降级而是清醒，他们在关键位置（如健康、情绪、实用体验）愿意花钱，同时削减虚妄的符号消费。心理刚需如情绪稳定、自我成长成为新刚需。品牌需提供确定性的品质和信任代理能力。
普通人的真实经验成为品牌信任的核心来源。
报告强调，消费者不再盲从权威说教，而是依赖来自同类生活者的经验验证。品牌应从'教育者'退为经验的组织者，搭建用户间经验流动平台，并将用户反馈纳入产品迭代，形成双向修正的共谋关系。
报告回答的关键问题
什么是厚土时代？
厚土时代是指消费者生活重心从追求理想化形象回归真实生活的阶段。人们不再为品牌的精致叙事冲动买单，转而注重居住实感、消费确定性和心理健康。品牌需要扎根于用户真实的通勤半径、家庭关系和日常需求，提供有温度、可依赖的产品与服务。
品牌如何实现生活共谋？
品牌需放弃定义者的傲慢，与用户共同面对现实约束。具体做法包括：公开成本与工艺（如胖东来标价透明），鼓励用户经验回流（如马应龙反向研发），搭建用户社群促进经验交换（如蔚来社区）。共谋的核心是品牌拿出真实责任，用户贡献真实生活，一起把事做对。
消费趋势有哪些新变化？
报告指出三大变化：第一，文化转身——东方本土文化成为安全锚点，消费者不再迷信西方标准；第二，身心着陆——体感胜过观感，人们更关注真实的身体修复而非表演；第三，附近生根——轻关系、半熟人社区成为品牌留存的关键，从商场走向街角，从交易走向关系。
哪些品牌入选了生活方式TOP10？
TOP10品牌包括胖东来、迪卡侬、小红书、郑远元、闲鱼、绿城、山下有松、素然ZUCZUG、大人糖和老铺黄金。报告用EICAL模型分析每个品牌如何在厚土时代实现落地生根，涵盖超市、运动、社区、二手交易、地产、包袋、时尚、亲密用品和黄金等领域。
报告中的代表性数据
2025年全国居民收入中位数
2025年，该数据反映大多数人的真实生活水平，说明消费并非降级而是趋于理性务实。
蜜雪冰城全球门店数
2025年，体现平价品牌在厚土时代的扩张能力，表明消费者愿意为确定性的低价优质买单。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 报告开篇提出Situationship概念，分析当代人与优绩主义的关系——精神上已分手，现实中还在合作，为后续厚土时代论述奠定社会心理基础。
- 第二章系统阐述'厚土时代'的三大特征：生活重心落地、消费底层逻辑改变、品牌与用户新契约'生活共谋'，并附有厚土时代活法图鉴。
- 第三章深入解析五大生活议题（文化转身、身心着陆、附近生根、刀刃消费、经验在野），每个议题包含正向案例与争议案例，展示品牌如何顺势而为。
- 第四章公布2026生活方式品牌TOP10榜单，入选品牌包括胖东来、迪卡侬、小红书等，体现从商业到文化的多元覆盖。
- 第五章对TOP10品牌逐一进行EICAL模型深度分析，从共情、启发、共创、利他、液态五个维度拆解其成功逻辑与未来挑战。
- 附录包含年度入围品牌（25个正向案例和12个争议案例）以及完整的方法论说明，方便读者对照研究。
- 报告包含丰富的宏观经济和行业数据，如居民储蓄率、县域旅游收入、品牌营收等，支撑消费趋势判断。
- 末尾附有'我的生活方式品牌TOP3'互动页，引导读者反思并形成个人见解，增强参与感。
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