报告概述
本报告是东兴证券发布的新消费行业深度研究报告。报告以美国、日本消费市场的历史演变为参照，结合我国促消费政策与实际经济数据，研究人均GDP增长、收入增速放缓、人口老龄化、消费代际更替等宏观变量对新消费行业的影响。报告覆盖服务消费、健康化、情绪消费、智能化与消费出海等主题，并在此基础上梳理投资思路。读者可以借助本报告理解新消费行业所处的发展阶段、主要驱动因素以及值得关注的结构性机会，为投资决策提供参考。
报告的核心结论
服务消费占比将持续提升，成为拉动消费主引擎
报告通过对标美国和日本经验指出，人均GDP增长会带动服务消费占比提升，我国人均GDP水平正对应美日服务消费占比快速提升的起始阶段。预计未来随着人均GDP持续上涨，服务消费占比将不断提升，成为拉动消费和经济增长的主要引擎，相关服务消费领域存在长期投资机会。
收入降速期消费回归质价比，理性与情感并存
日本1990-2000年经济降速期的经验显示，居民消费与人均可支配收入正相关，经济降速但仍在增长时，消费规模增速放缓，消费者更倾向购买质价比商品，回归消费本质，摒弃高品牌溢价，同时愿意为情感体验和情绪价值支付溢价。该阶段的零售业态表现出韧性，超市和便利店稳步增长。
老龄化催生健康化需求，相关消费占比提升
报告通过美日经验发现，老龄化程度加深会带动卫生保健等健康化消费在GDP中的占比持续提升，我国已进入中度老龄化社会，"新老人"群体对健康化、适老化产品和服务需求旺盛。居民消费支出中医疗保健占比提升明显，健康相关产业具备长期增长动力。
消费代际更替推动情绪消费需求兴起
消费代际更替推动主流消费倾向从物质转向精神，日本情绪消费已渗透到宠物、玩具、推活等领域。我国Y世代和Z世代逐渐接棒成为消费主力，更愿意为爱好和圈层认同买单，谷子经济等情绪消费产业持续火爆，相关IP运营、宠物经济等赛道发展空间广阔。
新消费投资从短期叙事回归商业模式与盈利壁垒
2025年新消费投资情绪经历从狂热到理性的过程，估值已回归合理区间。展望2026年，政策持续加码有望提振消费信心，投资逻辑将从短期叙事转向商业模式与盈利壁垒，投资者应关注能构建稳固商业模式、盈利可持续的公司，以及健康化、新实用主义、情绪消费三大趋势和智能化、消费出海两个维度。
报告回答的关键问题
为什么人均GDP增长会带动服务消费占比提升？
报告通过美国、日本数据说明，人均GDP增长会带来消费结构变化，服务消费占比提升。美国1970年人均GDP超过5000美元时服务消费超过商品消费，日本1993年人均GDP超过35000美元时服务消费占比超过50%。我国人均GDP已接近美日当年水平，因此判断服务消费占比将进入快速提升阶段。
收入增速放缓后，消费者更偏好什么样的商品？
对标日本1990-2000年经济降速期，居民收入增长降速时消费行为趋于谨慎和理性，更倾向于购买质价比高的商品，回归消费本质，摒弃高品牌溢价，同时关注情绪价值。日本1990-2000年商业销售总额下降14.02%，零售增长1.08%，超市和便利店销售额稳步增长，优衣库等"低价良品"品牌逆势增长。
老龄化会带来哪些消费新需求？
老龄化社会结构转变带来健康化需求。报告指出，我国2020年后步入中度老龄化，"新老人"群体有财富储备和消费欲望，对健康化、适老化产品和服务接受度高。2013-2024年我国居民人均消费支出中医疗保健占比提升2.12个百分点，排名第一，健康食品、适老化用品、智能健康设备等方向值得关注。
为什么说情绪消费是新消费的重要机会？
消费代际更替使Y世代和Z世代成为消费主力，他们更愿意为爱好和圈层认同买单。日本经验显示情绪消费渗透到宠物经济、玩具和"推活"等领域，我国谷子经济规模也持续高速增长。宠物消费、IP潮玩、新茶饮、黄金珠宝等板块都受益于情绪消费需求崛起，具备较确定的增长动能。
新消费行业未来有哪些投资方向？
报告提出新消费行业将沿健康化、新实用主义、情绪消费三大趋势和智能化、消费出海两个维度发展。政策方面，《实施方案》强调扩大健康产品供给、培育国货品牌、发展即时零售、支持兴趣消费等。建议关注健康食品、国货美妆、即时零售平台、IP潮玩、宠物经济以及海外布局领先的新消费品牌。
报告中的代表性数据
中国服务消费占比
2024年，2024年我国服务消费占比为46.11%，近年来呈波动上升趋势。报告预计随着人均GDP持续上涨，服务消费占比将持续提升，成为拉动消费和经济增长的主要引擎。
美国卫生保健消费占GDP比重
2024年，1970年该比重为4.44%，2024年提升至11.31%，是美国老龄化快速提升阶段中占比提升最多的消费类目，体现健康化消费需求旺盛。
中国谷子经济规模（预测）
2025年，根据QuestMobile数据预测，2025年我国谷子经济规模将突破2400亿元，2027年有望突破3000亿元；泛二次元活跃用户已达3.51亿，核心用户0.92亿。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 美日消费发展对标：报告详细呈现美国1930-2024年、日本1980-2024年人均GDP与服务消费占比变化图，以及日本1970-2024年人均国民收入、私人消费增速等数据，为理解消费结构变迁提供国际参照。
- 中国消费宏观数据：包含中国人均GDP、居民人均可支配收入与消费支出增速曲线、服务消费与商品消费占比变化，以及2013-2024年居民人均消费支出构成变动，帮助把握国内消费基本盘。
- 老龄化与健康化专题：收录美国、日本、中国65岁及以上人口占比变化，美国个人消费品类占GDP比重（1970-1990、2010-2024），日本2003-2024年消费结构变化，以及中国医疗保健、交通通信等领域支出占比提升情况。
- 消费代际与情绪消费专题：包括日本各世代消费习惯对比表、日本宠物经济三阶段发展、玩具市场规模与15岁以下人口变化、角色经济和"推活"消费构成，以及中国不同世代人口与消费占比、谷子经济规模与IP关注度数据。
- 投资建议与标的梳理：分析中证沪港深新消费指数PE-TTM估值和泡泡玛特估值变化，解读《实施方案》政策方向，按健康化、新实用主义、情绪消费、智能化、消费出海五个方向列出相关上市公司及关注逻辑。
- 风险提示：报告提示行业监管趋严、政策支持力度不及预期、公司市场拓展及产品销售不及预期、海外增速不及预期等风险，帮助读者理性看待投资机会。
- 相关报告汇总：文末列出东兴证券近期发布的农林牧渔、宠物经济、生猪养殖等行业及公司研究报告，为读者提供进一步查阅线索。
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