报告概述
报告提出“厚土时代”概念，指出消费重心从“向上仰望”转向“回归真实生活”。研究对象为核心生活方式品牌，覆盖文化转身、身心着陆、附近生根、刀刃消费、经验在野五大生活议题。报告采用“海螺模型（EICAL）”作为分析框架，从共情、启发、共创、利他、液态五个维度评估品牌。适用于品牌从业者、市场研究人员及关注消费趋势的读者，帮助理解当下消费者心理变化及品牌突围方向。
报告的核心结论
厚土时代来临，消费重心从‘我想成为谁’回到‘我现在是谁’。
报告指出，消费者不再为悬浮的“高级生活”叙事买单，转而关注真实处境与具体需求。2025年全国居民收入中位数为36,231元，多数人生活朴素但依然愿意为旅行、演唱会等付费，只是拒绝被定义。品牌需要提供实在的解决方案，而非空洞的身份标签。
品牌应与用户建立‘生活共谋’关系，而非单方面定义用户。
“生活共谋”要求用户拿出真实生活经验，品牌拿出产品之外的真实责任。报告以胖东来为例：公开进货价、设置委屈奖，将真诚制度化。品牌不再高高在上，而是与用户共同谋划如何把日子过顺。
五大生活议题是品牌落地的关键方向：文化转身、身心着陆、附近生根、刀刃消费、经验在野。
文化转身指从西方叙事回归本土文化，如山下有松用姥姥手工缝制包袋；身心着陆强调体感战胜观感，郑远元修脚店以解决真实疼痛为核心；附近生根鼓励品牌在街角建立轻关系，如跳海酒馆；刀刃消费是拒绝溢价、追求确定性，如1688、奥乐齐；经验在野则要求品牌尊重用户经验，避免说教。
2026年TOP10品牌榜样包括胖东来、迪卡侬、小红书、郑远元、闲鱼、绿城、山下有松、素然、大人糖、老铺黄金。
这些品牌来自不同价格带和城市叙事，共同点是扎根真实生活。胖东来以极致诚信成为商业“灯塔”；迪卡侬降低运动门槛；小红书成为民间经验百科；闲鱼促进物品流转；绿城运营社区关系；山下有松用东方手艺治愈工业冰冷；素然坚持“平常心”设计；大人糖推动身体平权；老铺黄金以古法金对抗快消费。
报告回答的关键问题
什么是‘厚土时代’？对生活方式品牌有何影响？
“厚土时代”是报告提出的概念，指消费者从追求“高级生活”叙事转向回归真实生活状态，不再愿意为“你应该这样生活”的剧本买单。品牌必须从空中叙事降落到地面，提供买得明白、用得踏实的产品与服务。报告认为这并非消费降级，而是消费清醒，品牌需要帮助用户在现实约束里把日子过顺。
品牌如何与用户实现‘生活共谋’？
生活共谋要求品牌拿出真实责任，用户拿出生活经验，共同谋划如何把事做对。具体包括：敢劝退（帮用户精简购物车）、敢透明（公开成本和配料）、敢放下身段（接纳用户真实反馈）。报告以胖东来为例：价签标毛利率、设投诉奖；山下有松让姥姥手工缝制，赋予产品温度。共谋的本质是信任共建。
2026年生活方式品牌TOP10榜单有哪些品牌？它们有哪些共性？
TOP10包括：胖东来、迪卡侬、小红书、郑远元、闲鱼、绿城、山下有松、素然（ZUCZUG）、大人糖、老铺黄金。共性在于它们都“落了地”——不贩卖悬浮想象，而是解决真实问题。例如胖东来用真诚重建信任，闲鱼承接消费冗余，郑远元专注让身体不疼。它们证明品牌的生命力来自扎根生活，而非流量与规模。
‘刀刃消费’是指什么？哪些品牌践行了这一理念？
“刀刃消费”指消费者在过度供给时代将钱花在能创造长期价值的地方，拒绝为虚妄符号买单，追求确定性。报告列举了山姆、奥乐齐、1688、钱大妈等品牌。山姆通过供应链筛选提供“闭眼入”的确定性；奥乐齐以90%自营白牌实现极致性价比；闲鱼、多抓鱼则让物品流转，降低拥有成本。刀刃消费的核心是回归实用与理性。
报告提到的‘经验在野’对品牌有何启示？
“经验在野”指消费者的真实生活经验正反向塑造品牌。品牌不能再居高临下说教，而应成为经验流动的组织者。报告以小红书、马应龙、凯乐石为例：小红书让普通人的经验成为参考；马应龙将消费者“牙膏去黑眼圈”的误用转化为产品线；凯乐石通过户外社群收集用户反馈迭代装备。品牌需放下权威，与用户共同修正。
报告中的代表性数据
2025年全国居民收入中位数
2025年，报告引用该数据说明大多数人的真实生活朴素，但消费者并未停止消费，只是对“为什么买”变得挑剔。
胖东来人员流失率
2025年，报告指出胖东来2025年官网披露人员流失率1.05%，12月仅0.1%，体现尊重员工制度带来的高稳定性，是品牌长期信任的外显信号。
闲鱼用户规模
2025年，闲鱼作为二手交易平台，用户规模已突破5亿，其中95后和00后占比极高，反映了“刀刃消费”中从占有到使用的流动性趋势。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 五大生活议题深度分析：报告对文化转身、身心着陆、附近生根、刀刃消费、经验在野五个方向进行详细拆解，每个议题均包含正向案例与争议案例，帮助读者理解具体趋势。
- TOP10品牌深度分析：对胖东来、迪卡侬等十个品牌使用海螺模型（EICAL）逐一分析，从共情、启发、共创、利他、液态五个维度揭示品牌落地生根的逻辑。
- 年度入围品牌与争议案例：报告收录25个年度正向案例（如潮汐、挪客、跳海）和12个争议案例（如西贝、百果园、蓝月亮），为品牌提供正反参考。
- 海螺模型（EICAL）完整介绍：包括品牌生长曲线斐波那契式生长理论，以及共情、启发、共创、利他、液态五个维度的具体解释与评分标准。
- 厚土时代消费者洞察：包括优绩主义讨论、Situationship情感分析、厚土时代活法图鉴（打工人、小镇青年等）及“生活共谋”关系框架。
- 完整研究方法与数据来源说明：报告末尾列出资料来源、案例与数据说明，以及弄好KNOWHOW的机构介绍与联系方式。
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