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报告概述

本报告是Bernstein继去年媒体投资入门后的第二篇聚焦广告子行业的深度研究。报告将全球广告市场划分为传统媒体、大型数字平台、广告代理、广告技术及零售媒体等子领域，并详细分析各子领域的商业模式、关键财务指标、股价驱动因素以及美国与欧洲市场的对比差异。报告的核心框架基于两个结构性洞察：一是广告增长并非来自消费扩张，而是价值在格式与平台间的再分配；二是存在两个截然不同的广告市场——以大型客户为主的传统市场（市场1）和以数百万中小企业为动力的数字平台市场（市场2）。报告还探讨了广告碎片化、数据监管、人工智能影响等热点议题，为投资者提供完整的广告投资分析工具。

报告的核心结论

广告增长由价值再分配驱动，而非媒体消费总量扩张。

全球媒体消费已稳定在每天约11小时，总库存增长受限，这意味着广告市场增长主要来自格式和平台之间的价值转移，而非新增消费时间。数字广告现已占全球广告支出的三分之二以上，碎片化加剧了对规模、定位和测量能力的依赖，使得拥有强大数据生态的大型数字平台持续受益。

传统广告市场与数字平台市场具有根本不同的增长和风险特征。

市场1（代理机构、传统媒体）客户集中、周期性强，仅依赖数千家大客户，在经济下行时广告预算首当其冲。市场2（数字平台）由数百万中小企业支撑，收入结构更稳健，且约占主要平台广告收入的三分之二。这一区别常被市场低估，也解释了平台模式持续跑赢的原因。

数字广告增长已进入第二阶段，零售媒体和AI成为新引擎。

第一阶段由中小企业入驻和自助工具驱动；2023年起第二阶段由库存扩张（零售媒体、市场、OTT）和规模化个性化推动。零售媒体作为高利润、近零成本的库存，为亚马逊等平台带来显著优势。人工智能则加速了定向、创意生成和转化，巩固了规模平台的竞争护城河。

传统玩家虽在模仿数字平台的成功，但比例仍不足以改变整体估值。

广播公司、户外广告和代理机构通过推出ITVx、VIOOH等数字延伸业务实现了较高增长，但这些业务占集团总收入的比例很小。线性广告继续下滑，直接面向消费者的增长仅部分弥补缺口，高客户集中度和周期性风险仍压制投资吸引力。

报告回答的关键问题

全球广告市场有哪些结构性差异？

报告指出存在两个截然不同的广告市场：一是以大型品牌客户为主的传统市场，由代理机构和传统媒体服务，客户数仅数千，收入波动大；二是以数百万中小企业为主的数字平台市场，由谷歌、Meta等平台服务，收入更稳定且增长更快。两者的客户基数、增长模式和风险特征完全不同，市场常将它们混为一谈。

零售媒体为何成为广告增长的关键？

零售媒体指在电商平台（如亚马逊）或配送App内投放的广告，它利用零售商的第一方消费者数据进行精准定向，且库存成本近乎为零，利润率极高。报告认为零售媒体代表了数字广告第二阶段的库存扩张机会，使原本非媒体的公司（零售商、配送平台）获得高利润广告收入，并重塑了营销漏斗。

人工智能将如何影响广告行业？

AI在广告中加速了算法定向、创意生成和转化优化，对市场2（自助服务平台）尤其利好，能吸引更多中小企业投放。对市场1，传统媒体可借助AI降本增效；代理机构面临时间计费模式被冲击的风险，但报告认为在日益碎片化的环境中，大品牌仍需要代理机构帮助规划执行，AI不会完全取代它们。同时，AI也引发数据隐私、误导广告和品牌安全等监管难题。

传统广告公司如何应对数字转型？

传统广播公司和户外广告企业通过推出数字延伸平台（如ITV的ITVx、JCDecaux的VIOOH）模仿数字平台的打法，吸引中小企业客户，这些业务增长率与数字平台相当。然而，这些新业务占集团总收入的比重仍很小（例如ITVx仅占ITV总收入的个位数百分比），无法抵消核心线性广告的持续下滑，因此对整体增长和估值影响有限。

报告中的代表性数据

835.82 billion USD

全球数字广告支出（预测）

2026年，根据eMarketer数据，全球数字广告支出预计从2021年的5225亿美元增长至2026年的8358亿美元，年均增长率约9-11%。数字广告占媒体广告总支出的比例从2021年的63.1%上升至2026年的72.5%。

约三分之二

中小企业对主要平台广告收入的贡献

覆盖数据年份未明确，报告指出，中小企业（SMEs）贡献了谷歌和Meta等大型数字平台约三分之二的广告收入，这支撑了市场2的结构性韧性，是其与传统广告市场关键差异之一。

约11小时

全球日均媒体消费时间

近年，全球媒体消费已稳定在每天约11小时，考虑到人类每天清醒时间约15小时，这标志着市场成熟。这意味着广告增长并非来自消费时间扩张，而是来自格式和平台间的价值再分配。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 全球广告市场全景分类：详细定义传统广告、数字广告、大型数字平台、市场与零售媒体、传统媒体所有者、代理/控股集团、广告技术和营销技术等子领域，并附有各子领域代表性上市公司列表及Bernstein评级。
  • 收入模型分析：解析广告收入模式的周期性特征、数字化的混合转移优势以及广告的规模效应，说明为何广告收入具有高波动性但对长期品牌价值至关重要。
  • 两种广告市场的深度对比：用Exhibit和客户基数数据（如代理机构仅服务约3500客户，而Google和Meta分别服务500万和1000万客户）展示市场1和市场2的客户集中度、增长率和风险特征的巨大差异。
  • 数字广告增长公式与两阶段模型：将数字广告增长拆解为量、价和新客户（三分之二为中小企业）三个要素，并详细阐述第一阶段（中小企业自助）和第二阶段（库存扩张+个性化）的驱动逻辑。
  • 各子领域投资指南：针对自由广播与付费电视、户外广告、广告代理、分类广告、广告技术、社交媒体、市场、零售媒体/商业广告等每个子领域，深度覆盖：关键股价驱动因素、核心财务指标、资本配置策略、美欧市场对比。
  • 广告碎片化与测量复杂性：展示从Mad Men时代到如今数千种广告格式的演变，以及移动设备、联网电视等终端的时间分配数据，说明广告买家面临的复杂性暴增及测量体系滞后的挑战。
  • 监管与测量影响：分析GDPR、数字服务法等法规对数据使用的限制，以及传统媒体（如电视和户外）仍依赖陈旧测量体系的原因，指出数字广告在即时转化测量上的优势。
  • 人工智能对广告的重塑：讨论AI在广告定向、创意生成、自助服务平台中的应用，以及它对代理机构计费模式、品牌安全与监管的潜在影响，并引用Bernstein此前发布的AI广告相关报告。
  • 附录与财务预测：包含完整的Bernstein评级表、财务预测、估值方法论及风险披露，以及行业术语表（如CPM、DSP、SSP、零售媒体等），方便新投资者快速理解专业概念。
  • 近期相关研究报告索引：列出Bernstein在2025-2026年发布的行业入门、专题深度报告（如美国互联网101、AI担忧挑战、分类广告等），方便读者延伸阅读。

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