报告概述
本报告以“从控制到赋能”为主题，系统研究2026年中国媒体格局。报告覆盖宏观经济、消费者趋势、广告支出、数字生态、电视与视频、内容与IP、电商、户外广告及影响者营销等领域。采用多维度分析框架，揭示K型消费、媒体平台集中化和AI全面渗透三大核心趋势。旨在帮助品牌在复杂环境中找到增长路径，制定本土化媒体策略。
报告的核心结论
K型消费成为常态，品牌需明确价值定位
报告指出，消费者信心虽稳定但未完全恢复，K型消费分化加剧：低端追求理性性价比，高端追求情感与自我表达。中间价位品牌面临压力，品牌必须清晰定位为“精明节省”或“有意义消费”，并提供切实的价值证明。
媒体平台集中化，字节跳动和小红书崛起
2025年数据显示，字节跳动（抖音）广告收入远超阿里巴巴、腾讯等，小红书MAU增长8.7%且商业化加速。平台功能融合（内容+电商+本地服务）使用户时间进一步向头部集中，品牌需跨生态系统制定策略。
AI从附加工具升级为核心基础设施
中国AI采用率全球领先，AI成本降至人类等效的1/5000。消费者将AI视为“第二大脑”，品牌必须将AI嵌入核心业务而非浅层应用。AI驱动的搜索（如豆包、DeepSeek）和购物助手正在重塑消费决策路径。
消费者追求情感价值和体验式消费
报告显示，86%的消费者倾向于负责任购物，注重品牌情感共鸣。旅游、短剧、兴趣活动等体验型消费增长强劲，年轻一代重新定义成功——追求个人满足与精神体验而非传统成就。
报告回答的关键问题
2026年中国广告支出增长趋势如何？
报告预计2026年中国广告支出增长率约7.6%，略低于2025年，但仍高于GDP增速。数字广告占比持续扩大，社交和电商广告占比超80%，搜索广告下降。科技、零售、旅游品类增长最快，汽车和医药放缓。
品牌如何应对K型消费分化？
报告建议品牌要么定位“精明节省”——强调性价比和实用价值，要么定位“有意义消费”——提供情感连接、身份认同或治愈体验。中间市场被挤压，需要明确的差异化策略，同时利用AI和数据分析精准触达不同消费层级。
AI如何改变中国营销格局？
AI已从效率工具升级为营销基础设施。71%的CMO认为必须赢得算法否则内容不可见。AI用于个性化推荐、购物助手（如豆包）、内容生成和实时优化。但品牌需避免浅层应用引发消费者反感，应将AI融入核心业务流程。
哪些媒体平台最具增长潜力？
报告指出抖音（MAU 8.93亿，日均使用102分钟）和小红书（MAU 2.36亿，女性占比65%）是增长核心。微信作为超级APP用户覆盖均匀，但视频号和带货功能加速商业化。OTT（智能电视）增长快于移动端，Kuaishou和Bilibili等也有特定机遇。
报告中的代表性数据
140.19万亿元
2025年中国GDP预计值
2025年，据国家统计局及报告预测，2025年GDP较2024年增长约4%，2026年预计达147.2万亿元。
102分钟
抖音日活跃用户日均使用时长
2025年，2025年抖音成为最耗时的APP，超越微信，反映短剧和直播电商的吸引力。
约80%以上由社交和电商广告贡献
中国数字广告支出占广告总支出比例
2025年，数字广告中，电商广告占比从2020年39.9%升至2025年约42.9%，短视频广告占比从17.4%升至27.3%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 宏观经济与消费者趋势：涵盖GDP增长、消费者信心指数、青年就业、代际价值观变化等底层数据，为理解媒体格局提供基础。
- 广告支出预测：按媒介类型（电视、户外、数字化等）和行业分类（科技、零售、汽车、医药等）的2025-2028年支出与增长率预测，含图表。
- 数字生态聚焦：深度分析抖音、小红书、微信等主要平台的用户画像、广告收入、商业化模式（如抖音直播电商、小红书AIPS模型、微信视频号闭环）。
- 多屏电视与视频：传统电视、OTT、OTV的收视率、MAU、VIP会员趋势，以及微短剧市场的爆发与广告形式。
- 内容与IP趋势：长剧、综艺、微短剧的制作与赞助趋势，2026年体育大年（世界杯、冬奥会、亚运会）营销机会。
- 电商与即时零售：电商GMV份额、即时零售规模与增长（CAGR 46%），AI购物助手（豆包、JoyAI）的应用案例。
- 影响者营销：KOL广告支出变化，头腰尾部KOL投放策略调整，KOS（关键意见销售）和AI辅助KOL的兴起。
- 户外广告（OOH）：消费者出行意愿增强推动OOH增长，传统与数字OOH结构平衡，一线城市表现强劲，含路易威登案例。
- 搜索演变：从百度到社交搜索再到AI搜索（豆包、DeepSeek等）的进化，品牌需在新搜索生态中布局。
- 2026年关键趋势与行动建议：从控制到赋能的总结，涵盖各媒体渠道的优先行动领域。
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