报告概述
本报告由36氪与抖音生活服务联合发布，聚焦2025年生活服务行业消费趋势的深刻变革。报告指出，消费者正从追求“性价比”全面转向“心价比”，愿意为情绪价值、体验感、仪式感等情感共鸣买单。报告覆盖餐饮、酒旅、零售和服务三大核心赛道，通过大量平台数据和商家案例，分析了消费逻辑的变化如何重塑行业格局。同时，报告深入拆解了商家经营逻辑的进化路径，提出“情绪经营”成为品牌长期增长的核心，并系统展示了抖音生活服务平台如何帮助商家实现从内容种草到交易转化的全链路增长。读者可通过本报告快速把握2025年生活服务市场的核心趋势、用户需求变化及可复用的经营策略。
报告的核心结论
消费者决策从“性价比”全面转向“心价比”。
报告认为，2025年消费者不再单纯追求绝对低价，而是愿意为情绪价值、氛围感、体验感和仪式感等“心动”因素支付溢价。数据显示，餐饮“氛围类”标签支付订单数同比增长25%，酒旅“民俗类”GMV增速达117%，综合零售“精神类”核销数增长51%，证明情绪价值已成为驱动消费的核心动力。
餐饮行业竞争从“物理饱腹”升级为“精神共鸣”。
报告指出，餐饮商家通过打造特色氛围、情绪共振和地方风味等差异化体验，将餐厅从就餐场所转变为消费者的精神家园。例如，“氛围感餐厅”相关话题播放量增长53%，56.3%的Z世代愿意为情绪买单，地方菜商家入驻数达8万+，特色口味成为社交货币。
酒旅行业从“景观游览”转向“深入体验”。
报告发现，消费者不再满足于被动观光，而是渴望沉浸式体验和在地文化参与。数据显示，酒旅沉浸体验相关内容播放量同比增长85%，带动订单数增长29%；“在地风情”话题视频播放量增长85%，民俗类景区支付订单数增长47%，消费者愿意为角色代入和本地生活体验付费。
零售和服务行业从“价格为王”进化为“多维感知价值”。
报告认为，综合零售的竞争已超越低价，转向信任感、互动感与文化感叠加的超值体验。例如，“主理人”等关键词搜索量增长29%，相关视频播放量增长112%；“体验”标签下团购订单同比增长91%；“文化”标签下团购订单数增长44%，消费者为真实、参与和认同买单。
抖音生活服务成为商家实现“种收一体”的核心增长阵地。
报告显示，2025年抖音生活服务平台GMV同比增长59%，动销门店数达1520万，用户人均交易频次提升9%。短视频、直播和达人矩阵构成的内容生态，使商家能够通过内容种草直接激发交易转化，酒旅、餐饮、零售等各行业均保持高增速，直播商家数同比增长158%。
报告回答的关键问题
什么是“心价比”？为什么它成为2025年消费新逻辑？
“心价比”是指消费者在决策时，不仅考虑价格和功能，更关注情感价值、体验感受和社交意义。报告指出，在经历了工具化的理性比价后，消费者愿意为“心动”买单，如氛围感、体验感和仪式感。数据表明，情绪价值已转化为真金白银的溢价，例如餐饮“氛围类”标签支付订单数增长25%，酒旅“民俗类”GMV增速达117%，消费逻辑全面从“性价比”转向“心价比”。
餐饮商家如何通过“情绪经营”实现增长？
报告通过白玉朝鲜族烤串、龍歌小火锅和锅圈食汇等案例说明：餐饮商家需从食物比拼转向经营基因，打造特色内容引擎。如白玉朝鲜族烤串利用朝鲜族民族服饰门迎等内容，将获客成本从30-40元/单降至1-2元/单；龍歌通过用户共创打造粉色小汉堡等爆品，带动年GMV增长379%；锅圈食汇以“在家吃饭”解决方案切入，借助抖音场景化内容，门店账号GMV增长510%。
酒旅行业如何吸引消费者“深度入戏”？
报告显示，酒旅行业需提供沉浸体验和在地风情，让游客从旁观者变为故事主角。例如，万豪旅享家通过抖音直连日历房和分层运营，海南区11天GMV破1亿；上海海昌海洋公园将动物明星化，话题曝光量4.2亿，外地游客占比提升至67%；太湖龙之梦乐园利用优质内容和直播，年轻客群占比升至44%，整体GMV突破10亿元。
抖音生活服务对线下商家有何具体价值？
报告指出，抖音生活服务通过“内容种草+交易工具”双轮驱动，帮助线下商家突破物理边界。2025年平台GMV同比增长59%，动销门店数达1520万，直播商家数增长158%。商家可通过短视频、直播和达人矩阵实现从曝光到交易的全链路闭环。例如，六六超柿6家门店月GMV达300万，下沙奥特莱斯14天活动交易额2.68亿元，周大生职人短视频超180万条，直播GMV超4亿。
报告中的代表性数据
抖音生活服务平台GMV同比增长率
2025年，2025年抖音生活服务平台总交易额较上年增长59%，显示平台处于高速增长期，红利持续释放。
商家动销门店累计数
2025年，截至2025年，在抖音生活服务平台上实现销售的商家门店总数达到1520万家，同比增长47%，商家入驻意愿强烈。
餐饮“氛围类”标签支付订单数同比增长
2025年下半年，带有“氛围类”标签的餐饮品类，其支付订单数较上年同期增长25%，表明消费者愿意为就餐氛围支付溢价。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 1. 卷首语：刘润和李洋分别从商业趋势和平台视角解读报告核心洞察，点明消费者迁徙方向从“刚需交易”转向“情绪共鸣”。
- 2. 前言与目录：概述“心价比”消费逻辑的兴起，并列出报告三大部分的框架。
- 3. 第一部分“生活因心动而火热”：详细分析餐饮、酒旅、零售三大赛道中“情绪进化”的具体表现，包括氛围感、体验感、仪式感等关键词的搜索与播放数据，以及各行业特色案例的数据支撑。
- 4. 第二部分“经营因情绪而鲜活”：深入探讨“心价比”成为经营共识的动因，包括行业环境从品类竞争转向心智竞争、用户需求从功能满足转向情绪满足，以及情绪经营如何重构品牌长期增长方式。
- 5. 品牌案例深度剖析：包含白玉朝鲜族烤串、龍歌小火锅、锅圈食汇、万豪旅享家、上海海昌海洋公园、太湖龙之梦乐园、六六超柿、JOYMARK、下沙奥特莱斯、周大生等10个品牌的详细案例，展示其利用抖音实现增长的具体策略与数据。
- 6. 第三部分“在抖音，生活服务正生长”：系统呈现抖音生活服务平台的整体增长数据，包括用户规模、商家入驻、消费频次、内容生态爆发、直播增长等核心指标。
- 7. 各行业细分数据：提供餐饮、酒旅、到店零售、到店服务等行业的交易额增速、复购率排行、热门品类等详细图表。
- 8. 用户人群渗透率分析：展示“享乐单身”“乐活情侣”“亲子家庭”“活力银发”四大人群在抖音生活服务的MAU渗透率。
- 9. 直播场次与GMV分层增长数据：包括单场直播GMV 10万+、100万+、1000万+的直播间场次增长幅度。
- 10. 报告方法论与研究框架：说明报告数据来源（抖音平台数据、第三方机构报告等）以及趋势洞察的分析逻辑。
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