报告概述
本报告以东吴证券研究所的宏观视角，围绕2026年春节假期消费数据展开分析。研究对象包括春运出行、国内及出境旅游、电影票房、以旧换新政策效果、房地产成交等多个维度。报告通过对比历史同期数据，梳理出春节消费的三个核心特点：开局强劲、服务消费内部分化、返乡消费增长突出。在此基础上，报告进一步探讨春节消费对2026年全年消费走势的指示意义，涵盖开年社零增速预测、政策重心转向（从商品补贴到服务消费）、以及商品与服务消费的结构性变化。报告采用高频数据与历史对比相结合的方法，为投资者和研究者提供短期消费脉冲与中长期趋势的参考框架。
报告的核心结论
开年消费将温和复苏
报告预计1-2月社零同比增速介于去年上半年（5%）和下半年（2.5%）之间，较去年底1%左右的增速明显回升。春节假期前4天重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%，高于去年的4.1%，为消费开了个好头。同时，1月消费金额同比增长2.4%，较2025年12月提高1.5个百分点，反映出消费动能的逐步修复。
全年消费政策重心从以旧换新转向多元支持
报告指出，2026年第一批以旧换新资金为625亿元，较去年同期的810亿元有所减少，政策重心逐步转向消费贷贴息、有奖发票、支持服务消费、降低生活成本（如公积金改革、免费学前教育）以及优化供给（如AI、智能眼镜等新消费）。春节假期已安排10亿资金在50城试点有奖发票活动，各地发放20.5亿消费券。
商品消费可能弱于去年，服务消费成为主要支撑
报告认为，2026年居民消费结构将进一步向服务消费倾斜。央行储户调查显示，25Q4以来居民大额商品支出意愿出现回落，而旅游、文化娱乐等服务消费意愿持续上升。2025年商品零售增长3.8%、服务零售增长5.5%，预计2026年服务消费增速将领先商品消费，成为拉动消费的主引擎。
春节消费开局强劲，返乡消费增长显著
春节假期前4天全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%，远高于去年春节的4.1%。三四线城市对春节档票房的贡献升至54.1%创新高，人口流出省份如湖北省零售和餐饮交易额同比增长11.57%，高于全国平均水平。春运前20天跨区域人员流动达50.8亿次创历史新高，节后出行强度显著强于节前，反映旅游与提前复工双重效应。
报告回答的关键问题
2026年春节消费数据对全年有何指示意义？
报告认为春节消费数据释放了三方面信号：一是开年消费将温和复苏，1-2月社零增速有望回升至去年上下半年之间；二是政策重心从以旧换新转向消费贷贴息、有奖发票、服务消费支持等多元手段；三是商品消费可能弱于去年，而服务消费将成为主要支撑。春节消费强劲主要得益于前期积压需求释放和节前假期延长。
2026年以旧换新政策对商品销售的带动效果如何？
报告显示，2026年以旧换新对商品销售的带动有所减弱。截至2月19日，消费品以旧换新日均带动销售额39.6亿元，汽车以旧换新日均1.2万辆，较2025年全年的日均71.2亿元和日均3.2万辆回落明显。其中汽车表现偏弱，新能源汽车零售同比回落14%；家电方面，洗碗机、扫地机器人等生活电器线上零售增长较快，但传统大家电如彩电、空调销售额回落。
2026年春节电影票房为何低于往年？
报告指出，截至正月初五2026年春节档票房仅43.6亿元，低于2021-2025年同期均值61亿元，但消费需求并未走弱，主要原因在于供给侧：缺乏像《哪吒2》那样的爆款社交货币电影，影片题材与春节氛围不完全匹配；同时9天长假分流了观影人群，滑雪、庙会、短途游等户外娱乐方式吸引了大量消费者，导致电影院观影人次同比下降34.7%。
2026年春运出行数据反映了哪些消费趋势？
春运前20天全国跨区域人员流动达50.8亿次创历史新高，同比增长5.5%，节后出行强度显著强于节前。百度迁徙指数显示节后5天出行强度同比高35.4%，一线城市净迁移指数从初三起转正，早于往年，二线城市初四初五净迁移同比分别高90%和41%。这一特征反映旅游需求旺盛与提前返工并存，进一步印证了服务消费（尤其是旅游）的强劲复苏。
报告中的代表性数据
重点零售和餐饮企业日均销售额增速
2026年春节假期前4天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%，高于2025年春节假期的4.1%，反映消费开局强劲。
春运前20天跨区域人员流动量
截至农历正月初五（2026年春运前20天），创历史最高水平，较去年同期增长5.5%，其中节后5天日均流量3.2亿人次，同比增长11.1%。
春节档累计票房
截至农历正月初五，低于2021-2025年同期均值61亿元，但主要受供给侧因素影响，非需求走弱；三四线城市票房占比升至54.1%创新高。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 春运出行详细分析：包含交通部口径跨区域人员流动量、百度迁徙指数、一二线城市净迁移指数等图表，对比历史同期数据，解析节后出行强于节前背后的旅游与复工双重驱动。
- 旅游消费深度剖析：涵盖国内航班与国际航班执飞量对比、海南自贸港免税购物数据，以及外国游客入境游增长情况，揭示国内游升温、出境游回落的趋势。
- 电影票房供给侧分析：展示历年春节档票房、观影人次、放映场次变化图表，并探讨三四线城市票房贡献创新高的原因，以及电影题材与假期娱乐替代效应。
- 以旧换新政策效果评估：提供截至2月19日的消费品以旧换新总销售额、汽车及家电细分数据，包括日均销售额与2025年全年对比，以及家电线上零售分品类增速图表。
- 房地产市场成交数据：包括30大中城市商品房成交面积走势、一线/二线/三线城市同比增速图表，以及二手房成交面积变化，反映春节假期新房改善但整体偏弱、城市分化明显。
- 风险提示与免责声明：提示春节消费数据统计滞后性、季节性补偿性特征，以及后续消费政策变化可能带来的超预期影响，强调依赖短期高频数据的局限性。
- 完整的图表目录与内容目录：便于读者快速定位各章节，包括春运、旅游、电影、以旧换新、房地产共6个主要分析板块。
- 数据来源与研究方法说明：提及数据来源包括商务部、财联社、灯塔专业版、奥维云网、Wind等，并说明移动平均等处理方式，增强分析的可信度。
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