报告概述
本报告是东方财富证券研究所发布的商贸零售行业动态点评，以2025年三季报为切入点，系统复盘新消费领域上市公司业绩表现。报告覆盖美护、社会服务、商贸零售三大板块，具体细分赛道包括化妆品、医美、旅游、免税、酒店、IP潮玩、商超连锁、黄金珠宝、新型烟草等。分析框架上，报告将宏观社零数据、行业景气度与公司财务数据相结合，自上而下判断板块所处周期位置，自下而上筛选结构性成长标的；同时关注电商渠道规则变化、费率走势、政策催化等影响行业格局的关键变量。报告对收入、利润、费率、客单价、门店店效等指标进行拆解，并梳理各赛道竞争格局演变与增长驱动因素，最后给出重点标的建议。对希望快速把握新消费三季报业绩全景、寻找细分赛道投资线索的读者，本报告提供了较为完整的观察框架和选股思路。
报告的核心结论
美护板块业绩分化，渠道与费率压力考验品牌运营能力
报告显示，25Q3美护板块多数标的表现偏弱，除消费力尚未完全恢复外，细分赛道竞争格局演变和电商渠道规则变化也是重要影响因素。化妆品品牌通过提升毛利率、调整费用投向等方式应对线上费率普遍上行的压力；医美赛道则因核心大单品增长承压、细分品类竞争加剧而整体增速放缓，新材料产品被视为差异化突破口。
社服板块关注低估值旅游标的及海南免税机遇
报告指出，25Q3社会服务板块获得正绝对收益，旅游、会展表现靠前，但各细分板块内公司业绩分化显著。具备低估值、连锁化景区和差异化产品的景区公司业绩弹性更大；海南全岛封关运作即将启动，叠加免税政策持续加码与离岛免税购物金额转增，免税板块迎来政策与数据双重催化。
酒店行业RevPAR仍承压，降幅收窄且品牌分化
报告显示，2025年暑期内地酒店经营表现不及上年同期，25Q3主要酒店集团RevPAR同比继续下降，但降幅较Q2有所收窄。行业供给持续扩容，品牌表现分化，部分酒店集团通过毛利率提升和核心业务改善显现经营韧性，后续需关注入住率与平均房价的修复节奏。
商贸零售整体承压，机会集中于细分成长赛道
报告认为，零售整体经营仍面临压力，25Q3商超连锁板块收入同比下滑，个股利润端表现分化；黄金珠宝受益金价上涨收入环比提速，但减值计提影响部分利润。建议自下而上把握IP潮玩、黄金珠宝、AI+主题、新型烟草、商超调改等细分方向的成长标的。
IP潮玩头部效应强化，平台与渠道逻辑持续验证
报告显示，2025Q3潮玩板块景气度趋缓，线上销售额由头部品牌带动增长，线下店均销售分化明显。泡泡玛特凭借新IP预售延续高增，海外收入大幅增长；名创优品发力艺术家IP并拓展乐园店、快闪店等店型，头部公司的平台化与渠道升级逻辑持续得到验证。
报告回答的关键问题
新消费板块2025年三季报整体表现如何？
报告显示，新消费板块整体呈现强预期弱现实的特征。美护板块多数标的表现偏弱，社服板块获得正绝对收益但内部业绩分化，商贸零售整体经营承压。增长确定性较高的机会集中在具备运营能力、产品差异化和渠道优势的细分龙头，板块整体仍在等待消费环境进一步恢复。
海南封关对免税购物有哪些影响？
报告指出，海南自由贸易港将于2025年12月18日正式启动全岛封关运作，封关后海南全岛成为“境内关外”区域，可享受零关税等优惠政策。政策从扩大零关税税目、二线监管创新、加工增值政策优化以及完善免税店政策等多方面加码，叠加9月离岛免税购物金额同比转增，免税板块有望受益于政策与数据双重改善。
IP潮玩赛道现在的景气度怎么样？
2025年三季度潮玩板块景气度趋缓，线上销售额同比增长21.7%，主要由泡泡玛特、名创优品、Top Toy等头部品牌带动；线下分化明显，头部品牌店均销售保持增长，腰部品牌出现双位数下滑。头部公司通过新IP、海外拓展和渠道升级持续验证平台化逻辑，行业正从单一爆款驱动转向IP矩阵与多场景渠道竞争。
黄金珠宝行业三季报表现如何？
报告显示，受益于8月中旬以来金价快速上涨和低基数，黄金珠宝行业三季度收入同比增长19.1%，环比提速4.2个百分点。但利润端整体承压，归母净利润同比下降25.5%，主要受部分公司计提商誉减值、信用减值以及加盟品牌补库需求被金价急涨抑制等因素拖累，具备产品设计和渠道运营优势的品牌有望抢占更多份额。
商超调改能否带来困境反转？
报告以步步高为例指出，公司通过债务重组后对超市和百货门店进行调改，三季度收入同比增长30.79%，归母净利润实现扭亏，扣非净利润大幅减亏。商超调改主题下，永辉超市、汇嘉时代、新华百货等标的也受到关注，但行业整体收入仍承压，个股利润端表现分化，调改成效需结合门店效率和盈利能力持续观察。
报告中的代表性数据
化妆品社零总额同比增速
2025年7-9月，根据国家统计局数据，2025年7-9月化妆品社零总额分别同比增长4.5%、5.1%、8.6%，在2024年同期低基数下呈现逐月恢复增长趋势。
海南离岛免税购物金额同比增速
2025年9月，海口海关数据显示，2025年9月海南离岛免税购物金额同比+3.4%，为2024年3月以来首次转增；此前4-8月均为同比负增长。
潮玩板块线上销售额
2025Q3，据久谦中台数据，2025Q3潮玩板块线上（天猫+京东+抖音）销售额为39.2亿元，同比增长21.7%，主要由泡泡玛特、名创优品、Top Toy等头部品牌高增带动。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 美护板块详细分析：包含2025年7-9月化妆品社零总额增速、美护板块核心公司前三季度及单三季度收入与归母净利润增长情况、销售费率变动趋势，并解析品牌应对线上费率上行和渠道规则变化的具体策略。
- 医美细分赛道竞争格局梳理：涵盖爱美客、华东医药欣可丽、华熙生物、锦波生物、乐普医疗等核心公司与产品的季度增速对比，分析大单品增长承压原因，以及PDRN水光针等新材料产品的获批节奏与增量空间。
- 旅游板块景区公司三季报业绩拆解：覆盖祥源文旅、九华旅游、三峡旅游、黄山旅游、长白山、西域旅游等标的，分析客流表现、利润释放节奏、差异化产品供给以及收并购对景区业绩的驱动作用，并提示低空经济相关布局。
- 海南封关政策与免税数据跟踪：解读海南自由贸易港封关运作安排，包括零关税税目扩大、二线监管创新、加工增值政策优化、免税店政策完善，以及9月离岛免税购物金额转增背后的游客量、购物人次与客单价变化。
- 酒店板块RevPAR趋势与品牌分化分析：包含首旅酒店、锦江酒店、君亭酒店等公司三季度收入与利润数据，结合行业供给扩容背景，分析入住率与平均房价仍承压但降幅收窄的原因，以及各品牌经营韧性差异。
- IP潮玩赛道景气度与头部公司布局：包含潮玩线上销售额及同比变化、主要品牌线上与线下店均销售表现、主要IP全球搜索热度，以及名创优品艺术家IP签约进展、乐园店/主题快闪店/IP集合店等渠道布局情况。
- 商超连锁与黄金珠宝三季报财务数据表：包含步步高、永辉超市、汇嘉时代、家家悦、孩子王、爱婴室等商超标的，以及潮宏基、周大生、老凤祥、中国黄金、菜百股份等珠宝标的的收入、归母净利润、扣非净利润及同比变化。
- 其他成长性标的分析：包含小商品城全球数贸中心招商进展与Chinagoods、义支付等新业务协同，思摩尔国际加热不燃烧业务的收入利润表现与增长驱动，以及报告的风险提示和投资评级说明。
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