报告概述
本报告为国元证券研究所发布的可选消费行业年度策略，聚焦2026年商社美护板块的投资机会。报告覆盖社会服务、美护（化妆品与医美）、IP衍生品、黄金珠宝四大子行业，基于消费趋势、政策导向、行业竞争格局及公司基本面，分析各赛道景气度与增长逻辑。报告旨在帮助投资者把握服务消费政策催化、国货品牌升级、情绪消费崛起及品牌出海等结构性机会，并提供重点标的盈利预测与投资评级。
报告的核心结论
服务消费将成为提振消费的重要抓手，政策持续催化
2025年服务零售额增速优于商品零售，当前我国服务消费占居民消费比重约46%，低于日本和美国，提升空间大。中央经济工作会议强调扩大服务消费，多部委出台措施，2026年政策有望持续推动文旅、酒店、免税等需求释放。
国货美妆市场份额持续提升，但品牌分化加剧
2025年本土化妆品品牌销售额增长8.33%，市占率达56.87%，但双十一头部品牌增速分化明显。成分创新与科学传播成为核心竞争力，如谷雨、绽媄娅凭借核心成分快速崛起；同时美妆企业加速IPO和出海，东南亚市场成为突破口。
IP衍生品赛道景气向上，优质供给驱动市场扩容
情绪消费趋势延续，2025年超50%消费者增加IP消费。集换式卡牌、潮玩、搪胶毛绒等品类轮动增长，政策支持IP全产业链发展。头部厂商如泡泡玛特、名创优品加速全球化，海外市场爆发，泡泡玛特海外收入占比超40%。
黄金珠宝行业受益金价上涨，高工艺产品与品牌出海是核心方向
2025年金价最高涨幅72.67%，限额以上金银珠宝零售额累计增长12.78%。悦己消费驱动自戴场景，高工艺一口价产品增速亮眼。品牌分化中，老铺黄金凭借高端定位与古法金工艺实现高增长，头部品牌积极布局东南亚出海，税改新政利好龙头集中。
报告回答的关键问题
2026年服务消费有哪些政策利好？
报告指出，2026年春节假期延长至9天，各地推进中小学春秋假，休假制度优化；同时商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，中央经济工作会议强调扩大服务消费。这些政策有望催化旅游、酒店、免税等领域的消费需求释放。
国货美妆品牌为何呈现分化？
报告认为，2025年本土品牌整体份额提升至56.87%，但双十一TOP20品牌增速差异显著。分化源于：成分创新和科学传播能力不同，如谷雨凭光甘草定突围；渠道策略差异，抖音自播占比提升优化盈利；以及品牌定位与出海进展分化。未来精选个股是关键。
IP衍生品行业2025年有哪些新趋势？
2025年IP衍生品主要趋势包括：搪胶毛绒品类爆发，泡泡玛特毛绒产品收入同比增长1276%，带动潮玩饰品化；卡牌增速回落但谷子经济规模扩大至1689亿元；海外市场成为增量主力，泡泡玛特海外收入增长440%，名创优品IP系列销售占比达83%。
黄金珠宝品牌如何应对金价波动？
报告显示，2025年金价大幅上行，品牌通过调整产品结构应对：增加高工艺一口价产品占比，如周大福定价黄金首饰占比提升至31.8%；同时加速出海，以东南亚为起点，老铺黄金新加坡首店开业。税改新政利好合规龙头提升市占率。
报告中的代表性数据
中国化妆品市场规模
2025年1-12月，根据青眼数据，同比增长6.18%，跑赢社零增速。
中国医美市场规模
2025年，根据罗兰贝格及美团医美白皮书测算，其中轻医美规模2090亿元，占比57%。
泡泡玛特海外收入增速
2025年上半年，海外收入55.93亿元，占总收入40.3%，其中美洲增速超1265%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 板块回顾：2025年可选消费股价表现及社零数据分析，服务消费政策梳理及国际比较。
- 化妆品行业深度：市场规模与增速、消费者洞察、成分备案趋势（新原料备案163个），以及抖音与天猫渠道格局变化。
- 医美行业分析：市场规模测算（2025年3666亿元）、消费K型分化、2025年获批新材料明细（重组胶原蛋白、琼脂糖等）。
- IP衍生品全产业链拆解：泛娱乐市场规模（2024年1741亿元）、细分品类（卡牌、潮玩、谷子）增速对比，以及政策文件汇总。
- 黄金珠宝专题：金价走势、消费场景占比、品牌产品结构调整（一口价增速），以及税改新政影响。
- 重点公司案例分析：若羽臣（代运营转自有品牌，绽家、斐萃表现）、泡泡玛特（IP矩阵、全球化组织架构）、老铺黄金（高端古法金、海外拓展）。
- 投资建议与风险提示：各细分板块推荐标的、盈利预测表格（EPS、PE），以及下游需求、贸易摩擦等风险。
- 附录：公司估值对比、管理层履历、股权结构图等详细数据支持。
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