报告概述
本报告以2026年春节消费为研究对象，基于对1200名18-59岁互联网用户的定量调研及社交媒体洞察，从春节意义、春节旅行与春节礼赠三大维度，系统分析消费者在节日中的新期望与行为变化。报告覆盖自我照顾型过节、代际连接、年味再发现等核心议题，并探讨非遗民俗融入春节体验的趋势。通过解读消费者对“团圆”定义的拓宽、对健康与心意的重视，为品牌在春节营销中提供方向性启发，助力更精准地触达目标人群。
报告的核心结论
春节连接更重质量，自我照顾成新诉求
消费者不再满足于形式上的热闹，而是追求与真正重要的人深度互动，同时越来越多地将调整身心状态置于走亲访友之上。这种从“社交任务”向“自我关怀”的转变，要求品牌在春节营销中兼顾个人放松与家庭温情的双赢场景。
中青年旅行过年意愿上升，海岛与小城成热门
30-39岁中青年是旅行过年的主力军，他们追求在旅行中保持节日氛围，偏好温暖气候的海滨海岛或保留传统年味的小城文化古都。品牌可结合目的地特性，打造“离家不离节”的沉浸式体验，满足放松与团聚的双重需求。
春节礼赠从讲体面转向重心意，健康关怀成核心
消费者在礼赠时更注重真实关系，健康滋补类产品、省心服务及节日限定设计成为新宠。报告指出，中青年群体尤其青睐送健康、送省心，传统“面子”礼赠正在被务实且走心的方案取代，直接推动滋补保健品和标准化礼盒市场增长。
非遗与民俗成为春节体验经济新源泉
近半数消费者认为讲究传统习俗才有年味，高收入人群对体验传统民俗需求尤为突出。非遗项目从静态展示走向动态共创，品牌通过艺术融合与视觉再演绎，让年俗在现代语境中焕发新意，成为吸引消费者的重要内容资产。
报告回答的关键问题
春节消费呈现哪些新趋势？
报告显示，春节消费正从“热闹形式”转向“质量连接”：自我照顾型过节方式兴起，旅行过年成为中青年新选择，礼赠回归心意而非体面，非遗民俗体验需求大增。这些趋势要求品牌在营销中平衡传统与现代，关注情绪价值与健康关怀。
年轻人如何过春节？
年轻人更在意边界感与自我愉悦，担心被追问隐私或催婚催育，因此自创家庭仪式（如踩气球、铲钱游戏）、选择“怎么舒服怎么来”的过年方式，甚至不回家过年。他们在美甲、美妆等消费中融入春节元素，通过社交分享表达个性，推动春节营销向年轻化、多元化转型。
春节礼赠有哪些新变化？
春节礼赠重点从“讲体面”转向“讲心意”，消费者更看重健康、省心和情感共鸣。健康关怀偏好滋补实用品（如保健品），省心倾向标准化礼盒，体面则依赖高识别度品类。品牌可围绕“送健康”“送省心”设计产品和包装，同时加入节日限定元素提升吸引力。
哪些目的地适合旅行过年？
报告指出，国内旅行过年最受欢迎的是海滨海岛（如三亚、厦门）和保留传统习俗的小城（如泉州、西安）及文化古都。消费者偏好熟悉感中的节庆延续，温暖气候与民俗氛围是关键。品牌可结合地方非遗活动，打造“离家不离节”的旅游产品与营销场景。
报告中的代表性数据
年货销售增长
2025年春节，盒马帝王蟹预制年菜在2025年春节年货节启动近一个月内销售同比增长118%，体现预制菜成为年夜饭新选择。
高收入群体民俗体验意愿
2025年10月调研，43%的高收入被访者表示希望在2026年春节体验传统民俗活动（如庙会、游神、打铁花），显著高于中低收入群体（均为35%）。
年味认知比例
2025年10月调研，近半数的被访者认为“讲究传统习俗才有年味”，强调传统仪式在春节体验中的核心地位。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整春节意义洞察：分年龄代际（18-29岁、30-39岁、40-49岁、50-59岁）的消费者困扰与期望对比，如隐私困扰、传统习俗不适等细分数据。
- 春节旅行分析：包括旅行过年人群画像、国内目的地类型偏好（海岛、小城、古都等）的详细统计，以及中青年家庭代际协调策略。
- 春节礼赠深度研究：按年龄和收入分组，分析消费者对健康、省心、体面等礼赠属性的权重，并提供品类推荐（如保健品、礼盒）。
- 非遗与民俗案例：展示品牌如何将非遗元素（如打铁花、国风妆）融入春节营销，以及社交媒体上年轻人自创年俗活动（如DIY美甲、家庭游戏）的详细案例。
- 品牌营销策略建议：基于消费者洞察，提供春节各个阶段（节前、节中、节后）的触达方案，涵盖产品创新、场景设计、内容共创等方向。
- 定量调研方法说明：包括样本构成（1200名18-59岁互联网用户，覆盖不同城市线级）、调研时间（2025年10月）及问卷设计逻辑。
- 历史数据对比：2021年至2026年春节消费者行为变化趋势，如旅行过年比例上升、礼赠需求演变等关键指标对比。
- 跨品类节庆营销洞察：春节与其他重大节日（如五一、双旦）的消费者心态差异，帮助品牌制定全年节庆营销日历。
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