报告概述
本报告聚焦全球葡萄酒与烈酒品类在消费趋势急剧变化下的挑战与机遇。覆盖欧洲及美国主要市场，分析品类销量下滑、消费者代际转变、创新乏力等核心问题。报告采用Circana POS数据、消费者调研及行业洞察，从品类格局、尊重与重塑、新视野三大板块，探讨如何通过创新、可持续和消费者互动重新激活品类。为酒饮品牌和零售商提供战略转型参考。
报告的核心结论
葡萄酒与烈酒品类量缩价增，价值增长主要由通胀和高端化驱动。
报告显示，欧洲EU6市场酒精饮料销量同比下降1.1%，其中葡萄酒下降1.9%，烈酒下降4.4%。价值微增主要来自通胀和高端化，而非有机需求增长。消费者转向更少但更优质的产品，导致品类实际消费量持续萎缩。
25-35岁年轻消费者中23%已停止购买酒精饮料，代际需求转变是结构性挑战。
调查数据表明，年轻消费者因健康、口味更好、生活方式匹配等原因转向替代饮品。这一群体对酒精饮料的疏离是长期趋势，要求品牌重新定位产品与沟通方式，以吸引新一代消费者。
低/无酒精饮料已从边缘趋势演变为真实的市场现实，并将持续增长。
低/无酒精啤酒、葡萄酒和烈酒在美国市场已形成40亿美元规模且快速增长。低酒精烈酒在即饮品类中份额从2021年的12%升至2024年的28.6%。报告预测，到2045年低/无酒精将结构性改变消费者需求，成为品类重要支柱。
可持续性是零售商驱动的非谈判项，消费者端受限于可获得性和价格。
98%的零售商将可持续性作为产品采购的关键因素，但消费者购买可持续产品的最大障碍是“太贵”（61%）和“买不到”（42%）。品牌需将可持续性与消费者真正重视的趋势结合，才能推动商业增长。
品类创新数量减少9.2%且定价更高，导致创新带来的销量贡献从50.3%骤降至3.4%。
与去年同期相比，葡萄酒与烈酒新品数量下降，平均单价上涨15%，但创新带来的单位销量占比从50.3%暴跌至3.4%。高昂的定价和缺乏突破性创新使消费者转向其他更实惠或更具吸引力的替代品。
报告回答的关键问题
为什么年轻人不喝葡萄酒和烈酒了？
报告指出，23%的25-35岁消费者已停止购买酒精饮料，另有13%推迟购买。他们转而选择更清爽、更健康、味道更好、更符合生活方式的替代饮品，如低/无酒精饮料、功能饮料等。代际需求转变是品类下滑的根本原因之一。
低/无酒精饮料是短期潮流还是长期趋势？
报告认为这不是短期潮流，而是长期结构性趋势。低/无酒精啤酒、葡萄酒和烈酒已在美国形成40亿美元市场，低酒精烈酒在即饮品类中的份额从2021年的12%增长到2024年的28.6%。预计到2045年，该趋势将根本改变消费者需求，品牌需要战略性地拥抱这一赛道。
葡萄酒与烈酒品牌如何创新才能吸引消费者？
报告建议采取颠覆性创新，而不仅仅是战术调整。例如推出罐装葡萄酒以满足个人化和便利化场合；发展低/无酒精品类；利用社交媒体和个性化体验重塑品牌形象。关键是从产品、定价、渠道到消费者互动全面革新，让品类重新变得酷和令人向往。
可持续性在酒类行业有多重要？
可持续性已是零售商的硬性要求：98%的零售商将其作为采购关键因素，96.5%在实施可持续采购。然而消费者端存在价格和可获得性障碍。品牌需将可持续性与真实价值结合，如健康或口味，才能转化为购买行为，同时满足欧盟法规要求。
报告中的代表性数据
EU6酒精饮料销量变化
MAT Nov 2024，EU6（法国、德国、荷兰、西班牙、意大利、英国）酒精饮料总销量同比下降1.1%，其中葡萄酒下降1.9%，烈酒下降4.4%，RTD烈酒增长2.3%。
25-35岁消费者停止购买酒精饮料比例
Feb 2024，Circana‘Volume Vortex’消费者调研显示，在受访的欧洲六国中，23%的25-35岁消费者已停止购买酒精饮料，另有13%推迟购买。
低酒精烈酒在鸡尾酒和苏打水中的美元份额
52 weeks ending Sept 8, 2024，美国市场低酒精烈酒（ABV<5%）在即饮鸡尾酒和苏打水中的美元份额从2021年的12.0%升至2024年的28.6%，增长16.7个百分点。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整市场数据：包含EU6、美国等主要市场的葡萄酒、烈酒、啤酒、RTD等细分品类的销售额、销量变化及CAGR图表。
- 消费者调研洞察：基于2000名欧洲消费者的调研结果，揭示不同年龄组购买行为的变化及转向替代饮品的原因。
- 创新分析：涵盖新品数量、平均单价及创新对销售的贡献变化，并对比非酒精饮料品类。
- 可持续性专题：零售商可持续采购实践数据、消费者购买障碍分析及欧盟ESPR、GCD法规对品牌的影响。
- 低/无酒精饮料深度报告：包括美国市场低/无酒精啤酒、葡萄酒、烈酒品牌份额变化及增长趋势。
- 品类重置战略框架：提出六大战略行动领域，包括产品组合、创新加速、数据驱动决策、渠道策略、场景化组合及消费者互动重置。
- 行业案例与启示：从全球标志性品牌及跨界品类（如零食与饮料搭配）中汲取的转型思路。
- 未来展望：预测2025-2045年边际趋势如何演变为结构性变化，如老龄化市场、气候监管对传统葡萄酒市场的影响。
- 专家观点：汇集多位Circana高管的洞察，包括欧洲思想领导力副总裁、酒精饮料执行副总裁等。
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