报告概述
本报告是DoubleVerify发布的全球调研成果，聚焦消费者与营销人员在“围墙花园”平台（如Meta、TikTok、YouTube等）中的行为模式与广告实践。研究基于对21国消费者的问卷以及全球营销决策者的访谈，从平台使用、新闻消费、影响者互动、社交购物、广告观感等维度展开分析，同时覆盖营销人员在触达受众、品牌安全、效果测量等方面的挑战与信心变化。报告采用消费者与营销人员双视角框架，结合区域对比，为广告主在复杂生态中优化媒体策略、平衡规模与透明度提供参考。
报告的核心结论
围墙花园广告效果依赖透明度和独立验证
报告指出，围墙花园虽能提供规模与精准触达，但其数据封闭和算法不透明让广告主难以评估真实效果。随着营销预算不断涌入，独立第三方测量与验证工具从可选变为必需，帮助品牌在跨平台环境中获得统一、可比较的绩效视图。
消费者平台偏好随年龄和性别显著分化
年轻用户更倾向YouTube、Instagram和TikTok等视频优先平台，而年长用户则集中使用Facebook；同时性别差异也影响平台选择。这种碎片化意味着单一渠道难以覆盖所有人群，广告主需要依目标人群特征设计多平台组合策略。
社交电商与影响者经济正在重塑购买路径
消费者在购买决策中越来越多参考社交媒体内容，尤其是微型和宏观影响者的推荐。部分消费者已直接在社交平台内完成购买，移动优先市场尤其明显，表明社交既承担品牌认知功能，也在向交易终端延伸。
AI生成内容加剧品牌安全与内容真实性挑战
大量AI生成内容出现在社交平台上，消费者难以辨别来源，广告主担忧品牌与不合适或低质内容相邻。报告强调，广告周边内容类型强烈影响消费者对品牌的看法，预投标的屏蔽和持续测量是降低风险的关键。
营销人员对围墙花园信心增长但担忧并存
尽管营销人员对YouTube、Instagram、TikTok等平台的广告信心有所提升，但触达目标受众、跟上内容趋势、计算ROAS仍是主要难题。信心上升并不代表效果可自动保证，需要使用第三方工具来验证和优化投放。
报告回答的关键问题
什么是围墙花园，它如何影响数字广告？
围墙花园指Meta、TikTok等由平台方控制用户数据、广告投放规则和效果测量权限的封闭生态系统。它们提供庞大的用户规模和精细定向能力，但也带来数据孤岛和归因难题。广告主在享受效率的同时，需要借助独立测量工具来获得跨平台透明度和可比性。
不同年龄消费者在社交平台上如何分布？
报告显示，18至44岁消费者将社交平台和视频平台作为主要新闻和娱乐渠道，其中年轻用户偏好YouTube、Instagram和TikTok；45岁以上用户则更依赖Facebook和传统电视新闻。品牌需要根据目标年龄段的平台偏好，制定差异化的多平台触达策略。
社交媒体影响者对消费者购买决策有多大作用？
影响者的推荐在购买链路中占据重要位置。消费者在购买前会浏览影响者内容、查看评论和视频评测，部分用户会因影响者帖子下的正面评价直接购买产品。尤其在APAC和LATAM地区，影响者影响力更强，社交平台正成为从种草到下单的完整通道。
品牌安全为何成为社交广告的焦点？
广告与不适宜内容相邻会直接损害品牌形象，而AI生成内容的泛滥使这一问题更加复杂。报告发现，消费者会根据广告周围的内容类型形成对品牌的好恶判断，因此广告主需要采用预投标的屏蔽、持续监测和第三方验证，确保投放环境与品牌调性相符。
报告中的代表性数据
社交商务渗透率（全球消费者）
过去12个月（2025年调查），在本次调查中，全球30%的消费者表示过去一年内曾直接在社交平台购买商品，其中APAC地区渗透率高达40%，由越南、印尼、泰国、印度和菲律宾等市场驱动。
消费者在社交平台见过AI生成内容比例
2025年调查，超过半数受访消费者表示在社交媒体上看到过AI生成的内容，反映AI技术已深度渗透内容供给端，对广告环境和内容真实性构成新挑战。
社交广告主担忧品牌适合性比例
2025年调查，在通过社交平台投放广告的营销人员中，65%对广告的品牌适合性表达担忧，且公司规模越大、行业监管越严格，这一比例越高。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 消费者趋势章节：详细分析各年龄段与性别在不同社交平台上的使用频率、计划增加或减少使用的平台，以及新闻消费渠道的差异，帮助品牌理解碎片化受众的媒介习惯。
- 影响者生态研究：区分微、宏、巨三类影响者，分析消费者关注互动偏好及影响者推荐对购买决策的具体作用，并介绍社交电商在主要区域的渗透情况。
- 广告观感与品牌适合性：展示广告相邻性对消费者认知的影响，包括不同内容类型（如生活方式、恐怖类）对品牌形象的正负面影响，以及消费者对平台广告适合性的总体态度。
- 营销人员挑战与信心：梳理广告主在触达目标受众、跨渠道管理、内容趋势跟随、ROAS计算等方面的难点，并对比全球各区域对社交平台广告信心指数的变化。
- 第三方工具偏好：按区域比较受众定向验证、媒体质量事后测量、预投标控制、注意力测量等工具在提升媒体规划与购买中的作用，为选型提供参考。
- AI生成内容与真实性：讨论AI内容在社交平台上的普遍存在及其对品牌安全的影响，提出维护品牌真实性和内容相关性的策略建议。
- 完整方法论：披露消费者与营销人员调研的抽样范围、受访者规模、调查时间和误差区间，便于读者评估数据可信度。
- 区域附录：提供APAC、EMEA、LATAM、北美等地区在平台使用、新闻渠道、社交商务、营销挑战等维度的完整对比数据表格。
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