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报告概述

本报告由击壤科技出品，基于央卫视49个频道的硬广监测数据，系统分析2025年电视硬广市场的整体走势、行业分布特征及客户流向。报告覆盖全天时段和晚间黄金时段，从品牌数、投放时长、媒体层级、行业细分等多维度展开，旨在帮助广告主、媒体方和行业研究者理解电视硬广市场的收缩态势与结构性变化。通过对比2024-2025年数据，报告揭示了央视优势稳固、食品行业双增、药品行业下滑等关键趋势，并详细梳理了新增与流失品牌的行业分布。

报告的核心结论

电视硬广市场整体收缩，晚黄时段降幅更大

2025年全天时段投放品牌数下降1.8%，时长下降6.35%；晚间黄金时段品牌数下降12.89%，时长下滑5.86%。市场进入平台期，品牌投放趋于谨慎。

央视投放时长份额增长，CCTV-17客户数领先

央视在全天及晚黄时段投放时长占比均实现增长，分别为47.3%和44.13%。CCTV-17农业农村频道以超3800个客户位列央视频道首位，同比增长20.53%，吸引食品、饮料等民生行业。

食品行业品牌数与投放时长双增，稳居时长榜首

食品行业在品牌数同比增长6.31%的同时，投放总时长位居各行业第一。其中保健食品细分品类增长17.79%，而方便食品时长缩减25.26%。

药品行业时长降幅明显，风湿及骨病药下滑显著

药品行业投放时长同比减少32.52%，风湿及骨病药品类时长下滑57.91%，仅剩16个客户维持投放，多数品牌大幅减投。

品牌流动性大，新增品牌多于连续品牌但流失更多

2025年新增品牌7101个，连续品牌1581个，流失品牌7260个。食品、家居、娱乐及休闲等行业客户流动性最大，流失品牌数量高于新增。

报告回答的关键问题

2025年电视硬广市场整体表现如何？

2025年电视硬广市场整体收缩，央卫视49频道全天时段投放品牌数下降1.8%，时长下降6.35%；晚间黄金时段降幅更大，品牌数下降12.89%。市场进入平台期，品牌投放趋于谨慎。

哪些频道在电视硬广中表现突出？

央视整体优势稳固，投放时长份额增长。央视中CCTV-17农业农村频道客户数最多，超3800个，增长20.53%；CCTV-1晚黄时段客户数增长28.1%。卫视中江苏卫视全天客户数最多，湖南卫视晚黄客户数居首。

电视硬广中哪些行业在增长？

食品行业是唯一实现品牌数与投放时长双增的行业，总时长居各行业之首。保健食品细分品类增长显著，时长同比增幅17.79%。此外，个人用品、饮料等行业也有部分品牌增长。

电视硬广市场哪些行业在收缩？

药品行业时长降幅最大，同比减少32.52%，其中风湿及骨病药下滑57.91%。酒类白酒品类客户流失大于新增，安酒、珍酒等品牌流失。家居、工业等行业品牌数也出现下滑。

报告中的代表性数据

品牌数1.8%下降，时长6.35%下降

全天时段投放品牌数与时长变化

2025年 vs 2024年，央卫视49频道全天时段（00:00-24:00）硬广投放品牌数从8841降至8682，时长从61,025,595秒降至57,150,254秒。

12.89%

晚黄时段品牌数降幅

2025年 vs 2024年，晚间黄金时段（19:30-22:00）投放品牌数从1544降至1345，降幅显著高于全天。

位居首位

食品行业投放时长占比

2025年，食品行业在2025年硬广投放总时长居各行业第一，且品牌数同比增长6.31%。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 硬广大盘整体趋势分析：包括2020-2025年硬广品牌数量走势、全天与晚黄时段投放规模变化、央卫视各媒体层级投放分布对比。
  • 央视频道硬广告客户数TOP10：分全天和晚黄时段展示各央视频道的品牌数与投放时长，并详解CCTV-17、CCTV-1、CCTV-13等频道的增长亮点。
  • 卫视频道硬广告客户数TOP10：分全天和晚黄时段展示卫视品牌数与时长，重点分析江苏卫视、安徽卫视、湖南卫视的表现。
  • 硬广客户行业分布全景图：涵盖食品、药品、酒类、饮料、家居等18个行业的品牌数与时长变化，并细分食品、药品、酒类行业内部细分品类数据。
  • 食品行业硬广投放分布：细分保健食品、方便食品、零食糖果等品类，提供各品类品牌数、时长变化及TOP3品牌。
  • 药品行业硬广投放分布：细分心脑血管病药、补益药、风湿及骨病药等品类，展示各品类时长变化及主要品牌。
  • 酒类行业硬广投放分布：细分白酒、啤酒、葡萄酒等品类，分析白酒主导地位及客户流失情况。
  • 2025年硬广品牌投放时长TOP20：列出投放时长最高的20个品牌及行业、频道数、时长同比变化。
  • 硬广新增与流失客户分析：新增品牌与流失品牌客户TOP20，展示品牌流向（仅投央视、仅投卫视或央视+卫视）。
  • 客户流向行业分布：新增品牌、连续品牌、流失品牌在行业中的TOP5分布，反映行业流动性。

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