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报告概述

本报告聚焦亚太消费品（CPG）市场，覆盖中国、印度、东南亚、韩国、澳大利亚及日本等主要经济体，系统分析了区域增长动力与市场复杂性。报告基于NielsenIQ零售数据与Bain的行业洞察，围绕六大重塑市场的趋势展开：市场动态分化、消费者偏好分歧加深、渠道格局剧变、本土品牌加速崛起、规模化敏捷成为新竞争力，以及人工智能正在全面变革运营模式。报告旨在帮助CPG领导者理解区域多样性，制定因地制宜的增长策略，并把握长期竞争优势。

报告的核心结论

亚太地区将超越北美成为全球最大消费市场

报告指出，全球私人消费预计在2025至2035年间从65万亿美元增至110-120万亿美元，其中亚太地区贡献主要增量。该地区凭借人口增长、财富增加和城市化，有望在2035年前超越北美，成为全球最大消费区域，对CPG企业的全球增长至关重要。

消费者偏好并非普遍降级，而是深层分化

通过分析八个品类在六个市场的定价趋势，报告发现没有任何一个市场在所有品类上一致降级。消费者策略性地在不同品类间取舍，在部分领域追求性价比同时愿为高端产品支付溢价。如洗衣品类在中国、印度、印尼呈现两极分化或升级，美容化妆品在多个市场明显高端化。

电商仍是核心增长引擎，新兴渠道加速颠覆

线上渠道在中国和韩国贡献约40%的FMCG销售，且在所有主要市场持续增长。社交电商和即时零售快速崛起：TikTok Shop在东南亚两年内成为第二大电商平台，中国即时零售市场规模预计2025年达1200-1500亿美元。同时，AI正在重塑消费者购物旅程，39%的亚太消费者已使用AI辅助网购。

本土品牌在大多数市场占据主导且持续上升

除印度外，亚太发展中市场的本土品牌份额持续增长。例如，中国饮料公司东鹏特饮四年内营收增长三倍，韩国美妆品牌在美市场增长超70%。本土品牌在创新、营销、数字化方面已比肩甚至超越跨国公司，且更贴近本地需求，对MNC构成严峻挑战。

AI正全面变革CPG运营，领先者需将AI视为业务转型

AI在创新、营销、销售、供应链和运营模式中发挥变革作用。例如，某消费品健康公司利用AI将开发周期从数月压缩至数天，联合利华将媒体规划时间从25天缩短至5天。报告强调，CPG企业只有将AI视为业务转型而非技术部署，才能实现规模化效益和持续竞争优势。

报告回答的关键问题

亚太消费品市场2025年增长动力是什么？

亚太FMCG市场在2025年6月滚动年增长4%，其中销量增长2.8%，价格仅上涨1.2%，实现了量价平衡增长，优于北美和西欧以价格驱动为主的模式。发展中市场（如印度）展现强劲增长，而东南亚增速放缓，中国则出现线上渠道驱动的复苏迹象，增长从2.8%回升至4.7%。

CPG企业如何应对亚太市场的复杂性？

报告建议CPG企业应采取六项行动：重新评估市场优先级并明确战略角色；在高端化与价值之间重新定义价值方程；建立适应性业务模型以抓住新兴渠道增长；像本地品牌一样竞争，赋予当地团队自主权；系统化跨市场知识和能力转移；加速AI规模化应用，将AI融入战略而非仅作为试点。

亚太地区消费者正在减少消费吗？

并非如此。消费者偏好呈现深度分化而非全面降级。虽然某些品类和市场中消费者更注重性价比，但同时在另一些品类上愿意支付溢价。例如，美容化妆品在印度、印尼、菲律宾和澳大利亚均呈现高端化趋势。消费者在品类间进行有意识取舍，为品牌提供了在高端市场获得增长的机会。

AI如何改变亚太消费品行业的运营？

AI正在创新（零接触产品创建、虚拟测试）、营销（实时内容生成、媒体规划自动化）、销售（动态定价、零售执行优化）、供应链（需求预测、自主补货）以及采购（智能支出审核）等全价值链发挥作用。例如，伊利采用AI驱动供应链方案后运输成本降低17%，生产率提升5%。领先企业将AI视为业务转型核心。

亚太本土品牌崛起背后有哪些成功案例？

多个本土品牌通过精准定位和敏捷运营实现跨越式增长。中国东鹏特饮针对蓝领工人，四年内营收从49亿增至158亿元，覆盖420万零售网点。印尼新锐美妆品牌Skintific凭借TikTok Shop成为线上第一后拓展线下，市场份额从0.5%升至2.3%。韩国三养拉面在美两年CAGR超200%。

报告中的代表性数据

4%

亚太地区FMCG价值增长率（MAT 2025年6月）

截至2025年6月的滚动年，亚太FMCG价值增长4%，其中销量增长2.8%，价格增长1.2%，显示量价平衡增长。

39%

使用AI进行网购的亚太消费者比例

NielsenIQ调查（时间未明确），NielsenIQ调查显示，39%的亚太消费者已在网购中使用AI，另有40%愿意未来使用，表明AI正重塑消费者购物行为。

$120–$150 billion

中国即时零售市场2025年预计规模

2025年底，中国即时零售市场预计2025年达到1200-1500亿美元，FMCG约占GMV的一半，过去两年CAGR为15%-30%。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场规模与预测图表：包括全球及亚太私人消费增长预测、各国GDP贡献变化、FMCG价值与销量增长趋势的分区域对比图。
  • 消费者偏好分化的详细分析：基于八个品类（洗衣、美容化妆品、零食糖果等）在六个市场的定价指数（PI）变化，展示极化、高端化、趋同和降级四种趋势的具体份额变化数据。
  • 渠道结构演变深度数据：各国线上与线下渠道份额、新兴渠道（社交电商、即时零售）的规模与增速，以及AI消费者采纳率的调查结果。
  • 本土品牌 vs. 跨国公司市场份额对比：按制造商总部所在地分类（本地、亚洲区域、其他区域）的离线价值份额变化，覆盖中国、印度、印尼、韩国等九个国家。
  • 成功案例详细拆解：包括东鹏特饮、佳琦、Skintific、Who Gives A Crap等品牌的战略、执行与成果，以及中国“4D模型”的具体说明。
  • AI应用案例与效果量化：涵盖创新、营销、销售、供应链、运营模式等环节的AI部署实例，如伊利运输成本降低17%、联合利华媒体规划时间缩短等具体数据。
  • CPG企业行动框架与战略建议：六项关键行动的具体步骤，包括市场再优先化、价值方程重构、渠道商业模式设计、本地化竞争、知识转移和AI规模化。
  • Bain的Elements of Value框架介绍：解释如何通过传递更高层次价值（如全球影响力）来在高端市场成功，结合Who Gives A Crap等案例展开。

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