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报告概述

本报告是美国首份定量与定性结合、聚焦创作者经济广告支出的深度研究。研究对象为美国品牌与代理商在创作者营销中的投入，覆盖直接合作、付费推广及广告邻近投放四类支出。报告基于对453位广告决策者的在线调查及高阶营销领导访谈，分析了广告支出规模与增长、品牌目标与KPI、创作者选择标准、测量方法、AI应用现状及运营痛点。旨在为买家、卖家、创作者和平台提供可操作的数据洞察，帮助理解市场格局与未来方向。

报告的核心结论

2025年创作者经济广告支出将达370亿美元，增速为全媒体四倍

报告显示，美国创作者经济广告支出从2021年的139亿美元增长至2024年的295亿美元，2025年预计再增26%至371亿美元，增速远高于媒体行业整体（+5.7%）。支出涵盖直接合作、付费放大及内容邻近广告，反映出创作者营销已从边缘走向主流。

品牌首要目标是品牌建设，但销售转化同样重要

品牌最常设定的前两位目标是建立品牌知名度（43%）和触达新受众（41%），增强品牌声誉/信任（35%）紧随其后。值得注意的是，驱动在线销售（32%）位列第四，表明品牌利用创作者覆盖从认知到转化的完整购买旅程，但归因限制使漏斗顶端目标更易被采用。

识别合适创作者是品牌面临的最大挑战

32%的品牌将“找到合适的创作者”列为首要痛点，远超其他问题。这源于生态的高度碎片化：多种合作模式、分散的预算、缺乏标准化评估工具，使得品牌难以系统评估创作者声誉、受众契合度及平台表现。

四分之三的品牌已使用或计划使用AI助力创作者营销

46%的品牌已在实际使用AI，29%计划未来12个月内采用，仅8%不打算使用。AI主要应用于内容编辑（49%）、创作者简报（46%）、内容个性化（45%）等提升效率的任务，但生成合成内容（34%）和合成创作者（30%）也已有相当比例，显示AI正深度渗透创作流程。

测量、标准和运营工具是最大的改进机会

品牌最迫切需要的改进方向包括：高级归因、统一报告标准、创作者发现与审核工具、受众认证与防欺诈标准，以及AI负责任使用指南。这反映出行业缺乏统一基础设施，阻碍了品牌将创作者营销与其他媒体渠道同等严谨地运营。

报告回答的关键问题

2025年美国创作者经济广告支出规模有多大？

报告预测2025年美国创作者经济广告支出将达到371亿美元，较2024年的295亿美元增长26%，增速约是全媒体行业的四倍。该数据由IAB基于品牌直接合作、付费放大及内容邻近广告意向性投资估算，不包括非广告收入来源。

品牌如何选择合作的创作者？

品牌在选择创作者时最看重“创作者声誉”（58%选择非常重要）和“受众契合度”（56%），其次为“目标平台存在感”（54%）和“品牌价值观一致性”（50%）。此外，历史表现、合作便利性等也纳入考量。大型品牌更倾向采用宏观创作者（50万-100万粉丝），而小型品牌更多使用纳米创作者（1万以下粉丝）。

AI在创作者营销中具体如何被使用？

目前品牌使用AI最频繁的任务包括内容编辑与增强（49%）、生成创作者简报（46%）、内容个性化（45%）以及A/B测试（42%）。约三分之一的品牌已在生成合成内容（34%）或使用合成创作者（30%）。小型和中型品牌在内容编辑、简报生成和创作者选择上比大型品牌更积极使用AI。

品牌衡量创作者营销的主要KPI是什么？

整体ROI是品牌最常用的KPI（40%），其次是互动率（34%）、品牌粉丝增长（30%）、曝光/观看量（26%）。这一选择存在错位：品牌的首要目标是品牌知名度等漏斗顶端指标，但ROI作为绩效指标难以直接衡量这些品牌建设成果，反映出归因和标准化测量的缺失。

品牌在创作者营销测量中遇到的最大挑战是什么？

“证明ROI”是头号挑战（39%），其次是“将销售归因于创作者”（34%）、“追踪长期影响/忠诚度”（32%）。此外，将创作者结果整合到营销组合模型（MMM）中也面临困难（28%）。品牌目前主要依靠广告平台报告（55%）和内部第一方数据分析（49%），独立第三方测量使用较少，导致测量碎片化。

报告中的代表性数据

371亿美元

2025年美国创作者经济广告支出

2025年，IAB预计，2025年美国品牌在创作者经济中的意向性广告投资（直接合作、付费放大及内容邻近广告）将达371亿美元，较2024年增长26%。

46%

已使用AI的广告主比例

2025年，调查显示，46%的品牌目前已在创作者营销中实际使用AI，另有29%计划未来12个月内采用，合计75%的品牌接受度。仅8%表示不打算使用。

58%

选择创作者时认为“声誉”非常重要的品牌比例

2025年，在品牌选择直接合作创作者的标准中，58%将“创作者声誉”评为非常重要，是所有因素中占比最高的，其次为“受众契合度”（56%）和“目标平台存在感”（54%）。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场数据与趋势图表：包括2021-2026年各支出类型（直接合作、社交付费放大、跨渠道付费放大、意向性邻近广告）的详细年度对比图，以及按行业类别（零售、CPG、金融等）的支出与增长率拆解。
  • 品类深度洞察：针对CPG、零售、金融、健康与保健、汽车、科技、电信等主要品类，分析其创作者营销特点、目标优先级和测量挑战差异，例如CPG和零售将销售转化作为首要目标，金融和健康类受监管影响更依赖固定费用模式。
  • 品牌规模分析：按年广告支出划分小型（<1千万美元）、中型、大型（>5千万美元）品牌，对比其在创作者类型选择、预算来源、AI采用率、测量优先级等方面的显著差异。
  • 运营机制彩图：详细展示品牌与创作者的多种合作方式（社交平台管理、媒体公司管理、直接联系、各类代理机构）的采用比例，以及预算来源分布（社交、创作者专属、综合广告等），说明当前缺乏统一预算类别。
  • 支付结构分析：品牌最常用固定费用支付（75%），而绩效制、预付金制使用较低；金融和健康品类因数据共享限制更倾向固定费用，揭示行业对简化结算的偏好及其背后的归因瓶颈。
  • 测量与归因挑战全览：除核心结论外，报告附有品牌测量挑战的完整排名（共11项），以及不同品类（金融、健康、汽车、科技等）的独特测量痛点，如金融品牌中58%将证明ROI列为首要挑战。
  • AI应用细节与担忧：包含AI使用任务的分层图表（策略与规划、内容创作与增强、优化与测量），以及95%品牌对AI影响的担忧，其中“缺乏真实性/人性连接”排名第一，另有对精准度、品牌完整性、法律合规的关切。
  • 生态资源与IAB工具介绍：列出IAB创作者经济委员会、生态图谱、术语定义、创意案例集及合同检查表等支持资源，并包含IAB Creator Economy Board成员公司列表（如TikTok、Meta、YouTube、The Coca-Cola Company等）。
  • 方法论与样本画像：详细披露定量调查的执行细节（2025年7月28日至8月12日，n=453）、受访者筛选条件（参与创作者营销决策、年广告支出≥100万美元、创作者营销支出≥10万美元）、公司类型（品牌60%/代理40%）、行业分布、职位级别（C级39%）等信息。

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