报告概述
本报告由招银国际环球市场发布，以中国可选消费行业为研究对象，覆盖茶饮和咖啡、潮玩、服装、纺织、餐饮、体育用品、旅游酒店、家电等主要子板块。报告基于宏观消费数据、就业与收入状况、财富效应、政策补贴、出口形势等多个维度，构建行业分析框架，并对每个子板块给出评级与选股思路。报告旨在帮助投资者理解2026年行业面临的机遇与风险，识别相对占优的消费类型和个股方向。报告还提供了行业内多家公司的估值比较与目标价，可作为投资决策的参考。
报告的核心结论
2026年中国可选消费增速将放缓，行业评级同步大市
报告预计整体零售销售增长将较2025年有所放缓，主要因国家补贴和外卖补贴退潮、出口动能转弱、AI应用减少就业岗位等不利因素多于利好。春节时间延后、超长连假、房地产潜在复苏和股市畅旺是少数正面因素。报告认为2026年上半年行业股价承压，下半年反弹空间相对较大。
投资主线偏向生存类、补偿类和避险防守类消费
报告按消费类型选股，现阶段更看好强调节俭主义、低单价与高性价比的生存类消费，主打小确幸与廉价娱乐的补偿类消费，以及黄金、白银和高股息等避险防守类标的。对大额耐用品、房地产相关、奢侈品和高端旅游相对审慎，但若股市和楼市带来显著财富效应，则会转向推荐高端消费。
行业估值已筑底，但修复需要基本面配合
报告判断行业估值大概率已在2025年完成筑底并开始修复，当前市盈率水平相较过去多年平均值仍不算贵，但未来12个月行业增速可能放慢，地缘政治风险仍存。在缺乏大规模利好政策或房地产明显复苏的情况下，估值未必能快速上升，建议投资者等待回调时逢低加仓。
子板块分化明显，看好茶饮咖啡、潮玩、服装和纺织
报告对茶饮咖啡和潮玩维持优于大市评级，将服装和纺织上调至优于大市，认为这些板块受益于小确幸需求、海外拓展、季节性因素或海外需求复苏。对餐饮、体育用品、旅游酒店和家电维持同步大市，其中餐饮和旅游酒店评级被下调，主要受补贴退潮、需求疲弱和竞争激烈影响。
报告回答的关键问题
2026年中国可选消费行业前景如何？
报告认为行业将保持同步大市评级，整体零售销售增速预计较2025年略有放缓。利空因素包括国家补贴和外卖补贴退潮、出口动能减弱以及AI应用对就业的冲击，而春节较晚、超长连假以及股市和地产可能带来的财富效应是少数利好。报告预计上半年行业股价压力较大，下半年可能有一定反弹空间。
为什么茶饮和咖啡板块值得看好？
报告指出，新式茶饮和咖啡具有小确幸、低单价、高频刚需的属性，能持续替代传统饮品和甜品，且年轻人咖啡饮用习惯正在养成，海外市场仍有庞大拓展空间。尽管2026年行业增速或受外卖补贴退潮和同店销售摊薄影响而放缓，但龙头品牌有望通过产品和营销创新保持正向同店增长，其中首推瑞幸咖啡。
潮玩行业2026年还有增长机会吗？
报告维持潮玩行业优于大市评级，认为经济下行期人们仍愿意为相对廉价、实时娱乐的产品买单，中学生到毕业生等年轻群体扩大也提供支撑。主力IP如Labubu的新一代毛绒产品、与其它IP的联名合作以及欧美和加拿大、日本、澳大利亚等海外市场的低渗透率，都可能带来持续增长，但需警惕行业竞争对传统IP的挤压。
服装和纺织行业为何被上调至优于大市？
服装行业受惠于2026年春节较晚、冷冬预期和健康库存，销售增长有望持平或略快，板块估值偏低且股息率吸引；纺织行业则因美欧减息带动海外需求复苏，龙头有望受益于国际品牌发力、世界杯订单和东南亚产能布局。报告因此将两者评级上调，同时提示消费降级、贸易摩擦等结构性风险。
报告中的代表性数据
中国零售销售增长率
2025年1至10月，国家统计局数据，报告预计2025年全年增速约为4.0%，较2024年的3.5%有所回升。增长主要受惠于国家消费补贴、外卖补贴、黄金避险需求和假期政策调整。
2026年整体零售销售增长预测
2026年，报告预测值，较2025年约4.0%的增长进一步放缓，反映补贴退潮、出口动能减弱和消费信心疲弱等压力。
可选消费行业预测市盈率
2025年11月，报告指出该水平低于过去8年约20倍的平均市盈率，认为行业估值大概率已筑底，但修复节奏仍取决于政策与基本面。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整报告回顾2025年中国可选消费行业表现，梳理零售销售分渠道、分品类数据以及各子板块股价表现，分析潮流玩具、茶饮咖啡、黄金珠宝等领涨板块的驱动因素，并指出四季度零售行业表现明显转差的迹象。
- 报告展示行业估值周期数据，包括12个月预测市盈率与历史均值、标准差对比，以及MSCI中国可选消费指数相对大盘表现，帮助判断当前估值处于历史何种位置以及未来修复空间。
- 报告对就业市场与消费信心进行专项分析，使用百度指数搜索量、制造业与非制造业PMI就业指数、城镇调查失业率、失业保险基金支出、央行储蓄投资消费偏好等指标，揭示消费意欲疲弱的深层原因。
- 报告逐一展望茶饮咖啡、潮玩、服装、纺织、餐饮、体育用品、旅游酒店、家电八大子板块，对每个板块给出优于大市或同步大市的评级判断，详细阐述增长驱动、潜在风险、竞争格局以及首选个股，并附相关公司列表。
- 报告提供同行估值表，涵盖体育、服装、餐饮、茶饮咖啡、家电、酒店、香港零售、纺织、出口、潮玩等行业数十家公司的市盈率、EV/EBITDA、市净率、股息率、净负债率等数据，数据截至2025年12月8日。
- 报告还包含大量独家图表，如电商平台销售增长、海外品牌库存销售比、越南纺织品出口、酒店RevPAR复苏率、美国家电销售等，这些图表覆盖国内与国际市场，既有宏观指标也有公司层面数据，便于投资者交叉验证。
- 报告在投资主线上按消费类型分类，详细阐述生存类、补偿类、避险类与大额类消费的选股框架，并说明在乐观或牛市情境下，若财富效应显现，配置方向将如何从防守型转向高端消费。
- 报告在结尾附有免责声明与投资评级说明，明确买入、持有、卖出以及优于大市、同步大市、落后大市等评级定义，提示投资者注意地缘政治、政策退潮、贸易摩擦等多重风险。
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