报告概述
本报告由Zappi发布，聚焦2025年英国和美国市场的节日广告，研究对象包括多个知名品牌的圣诞营销活动。报告基于Zappi Amplify Advertising System收集的真实消费者反馈，从销售影响、品牌影响、广告独特性、情绪唤起和品牌回忆五个维度对广告进行量化评估，并提炼出今年圣诞广告的五大主题：音乐、故事、爱、怀旧和经典角色。此外，报告还给出了制作优秀圣诞广告的九项实操建议，强调情感连接、品牌角色和消费者反馈优化。无论对于品牌营销人员、广告创意团队还是市场研究者，这份报告都提供了宝贵的行业案例和策略参考，帮助读者理解如何打造既打动人心又驱动增长的节日广告。
报告的核心结论
圣诞广告需同时兼顾短期销售与长期品牌建设
报告强调，仅靠节日氛围不足以支撑效果，优秀的圣诞广告必须同时具备销售冲击力与品牌影响力。Zappi通过测量Sales Impact和Brand Impact两个维度，发现表现最佳的广告往往两者兼顾，例如Argos和Sainsbury's的广告均获得高分，说明广告既要促进当下购物季的转化，也要为品牌资产积累做出贡献。
情感共鸣（尤其是爱）是打动观众的核心情绪
几乎所有高评价的圣诞广告都激发了远超平均水平的爱意。报告分析显示，无论是英国还是美国的广告，观众对爱的感受普遍强烈，这来源于怀旧故事、经典角色和温馨情节的组合。情感连接让广告深入人心，并在记忆中与品牌绑定，从而增强广告记忆度和好感度。
怀旧、经典角色与音乐是高效的情感触发器
报告指出，许多广告通过唤起童年记忆、使用经典角色和大热音乐来营造圣诞氛围。例如可口可乐重制经典广告、约翰·刘易斯使用90年代歌曲、乐高用流行角色等。这些元素能迅速建立情感联系，使广告在众多节日内容中脱颖而出，并强化消费者对品牌的正面联想。
品牌必须在广告中扮演清晰角色，避免被节日元素淹没
报告提醒，如果广告只让人记住圣诞氛围而忽略品牌，则意味着投资浪费。成功案例显示，沃尔玛通过让品牌成为故事英雄、星巴克依托标志性红杯等，确保了品牌认知度。品牌应利用独特的品牌资产，让观众在回放广告时自动联想到品牌，从而获得广告的长期回报。
报告回答的关键问题
为什么圣诞广告需要情感共鸣？
圣诞是情感连接的季节，观众期待温暖、怀旧和爱。报告显示，几乎所有高分广告都让观众产生远高于平均水平的爱意，这种情感能加深记忆并转化为对品牌的好感，从而在促销旺季中建立差异化优势，让广告既被喜爱又有效驱动销售。
品牌如何在众多圣诞广告中脱颖而出？
报告强调，广告必须有独特性（Ad Distinctiveness），同时保持品牌关联。今年表现出众的品牌如Planters和L.L.Bean，通过独特的视觉或真实家庭录像吸引眼球，同时确保品牌资产清晰可见。此外，反套路手法如Ocean Spray的Cranpus也能制造惊喜，但品牌角色的清晰度至关重要。
怀旧元素对圣诞广告效果有什么影响？
报告发现，怀旧是今年圣诞广告的核心主题之一，从经典角色如BFG到旧日歌曲都能唤起观众对童年或过去节日的记忆。怀旧不仅带来温暖感，还能借助观众已有的情感记忆迅速建立品牌好感，尤其对年长观众更有效，从而提升广告的感染力和品牌回忆率。
如何选择音乐来提升圣诞广告吸引力？
音乐在圣诞广告中承担奠定基调和激发情感的作用。报告指出，音乐更突出的广告更容易获得高水平的爱。例如Asda重新填词《Let It Snow》，约翰·刘易斯使用90年代舞曲，都能精准传达故事情绪。选择音乐应与品牌叙事和情感目标一致，避免为用而用。
圣诞广告如何同时促进销量和品牌成长？
报告使用销售影响和品牌影响两个指标来评估，发现优秀广告需要兼顾两方。短期销售可通过突出产品、优惠或解决方案实现，如Tesco的务实家庭场景；长期品牌建设则靠情感故事和一致性品牌角色，如M&S的美食形象。品牌需明确广告的核心任务，并在内容和执行中平衡。
报告中的代表性数据
Argos广告的品牌回忆率
2025年圣诞广告测试，Argos广告的未主动提示品牌回忆率达36%，显著高于22%的英国规范值。这得益于广告中常驻角色Trevor和Connie以及标志性红色的高辨识度品牌资产。
Coca-Cola“Holidays Are Coming”广告的爱情评分
2025年圣诞广告测试，在Zappi的满分为5分的情绪评分中，该广告获得4.4分的爱意得分，为美国样本中最高的爱情分数，同时品牌回忆率达83%，凸显经典品牌资产和怀旧力量。
Tesco广告在45岁以下观众中的表现
2025年圣诞广告测试，虽然整体评价平平，但在45岁以下观众中该广告进入英国广告前20%，品牌吸引力为4.1（规范3.9），显示现实、接地气的叙事能引起年轻群体的共鸣。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整展示英国市场9支圣诞广告的详细分析，包括Argos、Sainsbury's、Waitrose、Asda、Boots、John Lewis、Aldi、M&S和Tesco。每支广告均附有创意解析、消费者语录以及销售影响和品牌影响评分，并指出成功与可改进之处。
- 完整展示美国市场9支圣诞广告的详细分析，包括Planters、Coca-Cola的两支广告、Crayola、Dunkin'、L.L.Bean、LEGO、Starbucks、Walmart和Ocean Spray。每支广告均有情绪和品牌回忆数据，并特别对比英美市场观众反应差异。
- 深入讨论Coca-Cola使用AI重制经典‘Holidays Are Coming’广告的行业争议，报告指出观众对AI并不敏感，只要故事动人就会接受，并给出广告中使用AI的测试建议。
- 总结今年圣诞广告的五大主题：音乐、故事、爱、怀旧与经典角色，并结合具体广告案例解释这些元素如何帮助广告建立情感连接、提升记忆度与销售转化。
- 提出制作优秀圣诞广告的九项实操建议，覆盖视觉效果、情感建立、怀旧应用、叙事结构、音乐选择、品牌角色设定、真实性一致性、任务导向和简洁原则，并配以案例说明。
- 强调消费者反馈在广告开发中的关键作用，演示如何早期、频繁地测试广告创意，以在正式投放前优化内容和品牌表现，并介绍Zappi Amplify平台的核心能力。
- 完整说明广告效果评估的五个指标（销售影响、品牌影响、广告独特性、情绪、品牌回忆）及其重要性，帮助读者理解不同指标如何关联广告ROI，从而更科学地制定广告策略。
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