川海智库

报告概述

本报告是IQVIA ChannelDynamics对全球医药营销渠道绩效的年度回顾，覆盖36个国家，基于超过30,000名医疗保健专业人员的持续在线日记调查，记录他们对各类医药推广渠道的接触与反馈。报告以MAT Q2 2025为分析周期，考察了面对面拜访、远程拜访、会议、邮件、数字平台等渠道的投资规模、触达率、转化率及医生偏好，并提供按企业、品牌、治疗领域和癌种划分的详细数据。报告还引入Agentic AI如何作为渠道协调器，帮助药企实现个性化、合规的全渠道互动。读者可借此建立全球医药营销基准，评估自身渠道策略的相对优势与不足。

报告的核心结论

面对面拜访仍是HCP首选渠道，全渠道组合必不可少。

报告显示，尽管数字渠道使用快速增长，HCP仍希望约39%的互动以面对面方式发生。一对一拜访在触达率和转化率上均领先于其他渠道，但电子邮件等数字渠道也有独特价值。药企需要根据不同专科、地区和个体偏好，灵活组合各类渠道。

数字渠道使用率快速上升，远程互动成为常态。

全球HCP每月平均收到约5次远程拜访，数字渠道使用同比增幅超过15%。电子邮件、网络会议等形式的接受度不断提升，但HCP对互动的及时性和个性化要求更高。药企需要利用数据实时调整沟通方式，避免过度依赖单一渠道。

Agentic AI正在成为医药营销渠道协调的核心驱动力。

报告提出，Agentic AI能够分析处方行为、历史互动和数字活动，为销售代表、大客户经理和医学科学联络官实时推荐最佳渠道与时机。这有助于减少无效接触，提高互动质量和转化率，同时确保内容合规，代表从静态拜访计划转向动态数据驱动策略。

销售团队资源配置呈现明显区域分化。

全球销售团队全职当量仅小幅增长，但北美市场增长显著，而亚太和欧洲部分市场出现缩减。这反映出不同地区对面对面拜访价值的判断存在差异，也体现了数字化成熟度对销售队伍结构的影响。

肿瘤推广投资高度集中于少数品牌和癌种。

报告显示，肿瘤领域推广投资集中于非小细胞肺癌、乳腺癌等热门癌种，Keytruda、Pluvicto等少数品牌占据大量份额。企业层面，诺华在肿瘤推广上的投资增长最为突出，而部分传统大药企出现下降。

报告回答的关键问题

医药企业如何评估不同营销渠道的转化效果？

报告提供渠道触达率和转化率指标，例如一对一拜访的转化率最高，而邮件由代表直接发出的转化率（61%）显著高于群发邮件（39%）。企业可据此识别高效渠道，调整销售与市场资源的投放优先级。同时，报告还提供Net Promoter Score等满意度指标，帮助评估互动质量。

HCP对医药营销渠道的偏好发生了哪些变化？

报告显示，面对面拜访的偏好占比稳定在39%，仍是第一选择；电子邮件偏好上升2个百分点，远程会议和点播演示也保持一定份额。HCP越来越希望互动贴合其日程和临床优先级，这要求药企提供灵活的多渠道选项，并在不同渠道间保持信息一致。

Agentic AI如何提升医药代表与医生的互动效率？

Agentic AI可实时分析HCP的处方行为、历史互动和数字足迹，向销售代表建议最合适的沟通方式，例如视频、邮件或当面拜访。它还能整合CRM、处方记录等数据，形成统一客户视图，避免重复接触，使跨部门信息一致，并确保沟通符合合规要求。

全球医药销售团队的平均拜访时长是多少？

报告显示，全球平均每次医药代表拜访时长仅约4.7分钟，其中77%的拜访仅聚焦单一产品，40%使用纸质辅助材料，26%使用笔记本电脑或平板。这些效率指标为药企评估销售队伍生产力、优化拜访内容提供了行业基准。

报告中的代表性数据

701亿美元

全球医药推广总支出

MAT Q2 2025，报告覆盖36个国家，全球医药推广总支出估计为701亿美元，同比MAT Q2 2024增长12%。其中，个人互动（如面对面销售团队）支出502亿美元，非个人互动（如邮件、会议、数字广告）支出199亿美元。

433,548人

全球销售团队全职当量（FTE）

MAT Q2 2025，根据报告的FTE计算方法，全球所有药企的销售代表全职当量合计为433,548，较上年同期增长1.3%。增长主要由北美市场贡献（+8%），而欧洲和亚太部分地区出现下降。

Keytruda 2.766亿美元

肿瘤领域品牌推广投入

MAT Q2 2025，在肿瘤推广投资中，默沙东的Keytruda以2.766亿美元的品牌推广投入位居第一，同比增长18.7%；诺华的Pluvicto投入1.358亿美元紧随其后。非小细胞肺癌和乳腺癌是获得最多推广投资的癌种。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 全球及国家层面的详细渠道数据：报告提供36个国家的单独特写，涵盖各国医药推广投资规模、增长率、渠道结构以及面对面和远程拜访频率，便于跨国比较和本地化策略制定。
  • 按企业、品牌、治疗领域的投资分析：展示投资排名前15的企业和领先品牌，以及十大治疗领域的增长变化，帮助识别竞争对手的投放重点。
  • 销售团队效率指标：包括全职当量（FTE）、平均拜访时长、单产品呼叫占比、辅助材料使用情况等，可用于销售队伍绩效基准与优化。
  • 渠道影响力与触达分析：通过触达率和转化率双维度评估各渠道效果，并比较来自代表和中央营销的邮件之间的转化差异。
  • 全渠道个人与非个人投资对比：区分Omni Personal和Omni Non-Personal渠道，展示不同国家的投资增长趋势，揭示数字化与传统渠道的平衡。
  • 数字互动来源与路径：分析HCP如何发现数字内容，例如自主搜索、邮件链接、同事推荐等，以及邮件中包含其他在线资源链接的比例。
  • 肿瘤领域专项分析：按企业、品牌和癌种分类的肿瘤推广投资数据，包含十种主要癌种的投资规模和品牌排行榜。
  • 渠道量趋势与NPS分析：展示自2019年以来的各渠道推广量占比变化，以及按企业、品牌、渠道划分的净推荐值（NPS），评估满意度与互动质量。
  • 方法论与附录：详细说明调研设计、数据收集、成本分配、FTE计算方式、渠道定义和分组方法，以及合并收购对数据的影响。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

相关报告