报告概述
本报告是中国银河证券发布的一份消费行业深度研究报告，围绕全球消费走弱背景下中国提振消费政策的重要性展开。报告覆盖国内消费、消费出口、海外消费三大领域，重点分析2025年11月社会消费品零售总额数据、以旧换新补贴政策效果、双十一大促表现、美国黑五及网络星期一购物节，以及中国清洁电器品牌在海外的市场表现。报告采用政策梳理、数据跟踪、国际对比和估值分析相结合的方法，为投资者理解当前消费形势、把握消费板块投资机会提供参考。
报告的核心结论
全球消费复苏缓慢，提振消费政策重要性凸显
报告指出，欧美消费信心指数处于低位，高关税和高利率压制消费需求。中国中央经济工作会议明确坚持内需主导，深入实施提振消费专项行动，政策重要性持续提升，其中服务消费更受重视，清理不合理限制措施有望释放服务消费潜力。
国补退坡导致社零增速持续放缓
2025年11月社零同比仅增长1.3%，增速自5月以来逐月下降。受去年同期高基数影响，家电、家具等补贴品类增速明显回落，但通讯器材、文化办公用品等受3C补贴支撑仍保持较快增长，预计数码产品补贴压力在2026年初显现。
中国清洁电器品牌海外竞争力持续增强
2025年黑五期间，石头科技、追觅等中国品牌在欧美市场份额领先，销售实现高增长，海外APP下载量同比大幅提升。同时，iRobot宣布重组并由中资企业收购，中国扫地机品牌在全球市场的优势有望进一步扩大。
消费板块估值处于历史低位，配置价值显现
A股消费行业指数表现弱于大盘，多数子板块市盈率低于历史均值。食品饮料、家用电器等板块机构持仓比例有所下降，但港股新消费配置热度较高。报告建议关注高分红率优质公司及各细分赛道中具备阿尔法的个股。
报告回答的关键问题
全球消费走弱对国内市场有何影响？
报告认为，全球消费复苏缓慢，欧美消费者信心不足，高关税推高物价、高利率抑制信贷需求，叠加就业市场疲弱，外部需求承压。但中国坚持内需主导，通过提振消费专项行动、扩大优质供给等政策对冲外部冲击，国内消费政策重要性凸显。
国补退坡对消费市场影响有多大？
国补退坡导致2025年下半年社零增速持续放缓，11月同比仅增1.3%。家电、家具等前期受补贴刺激较大的品类因高基数出现负增长，但手机等3C数码因补贴政策优化仍保持较快增长，预计数码产品补贴压力将在2026年初显现。
2025年双十一销售表现如何？
根据星图数据，2025年双十一全网销售总额16950亿元，同比增长14.2%，但增长主要源于统计口径调整和促销周期拉长。综合电商、即时零售、社区团购三大渠道中，即时零售增长138.4%，成为争夺焦点，整体同口径GMV缺乏成长性。
中国清洁电器品牌海外优势如何？
2025年第三季度，石头科技、科沃斯、追觅全球扫地机出货量份额合计超50%。黑五期间，石头科技欧洲、北美市场全渠道销量大幅增长，追觅西南欧GMV突破20亿元。中国品牌在海外市场份额和品牌影响力持续提升，iRobot被中资收购将进一步强化行业地位。
报告中的代表性数据
社会消费品零售总额同比增速
2025年11月，据国家统计局数据，2025年11月社零总额43898亿元，同比仅增长1.3%，增速自2025年5月以来逐月下降。
美国黑色星期五线上销售额
2025年11月28日，据Adobe数据，2025年美国黑五当日线上销售额达118亿美元，较2024年黑五增长9.3%，表现平淡。
消费品以旧换新带动销售额
2025年1-11月，据商务部数据，2025年1-11月消费品以旧换新带动相关商品销售额超2.5万亿元，惠及超3.6亿人次。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整梳理2024年和2025年提振内需相关重要政策，包括以旧换新、服务消费、金融支持等政策文件，并对比两年政策差异。
- 详细分析以旧换新补贴政策效果，包括家电、汽车、电动自行车等品类的财政补贴乘数测算，以及中央补贴金额与带动销售额数据。
- 深入解读2025年11月社会消费品零售总额数据，分必选、可选、分地区、分类型展示各类消费表现，并分析驱动因素。
- 分析CPI走势，探讨食品、非食品项目变化对核心CPI的影响，以及猪价、菜价、服务价格等细分项的贡献。
- 跟踪中国消费行业出口情况，分品类展示出口额增速变化，并分析美国关税对产能外迁和出口结构的影响。
- 对比全球主要国家消费者信心指数，分析美国PCE变化及黑五网一销售数据，并讨论美国消费者购物行为变化。
- 聚焦中国清洁电器品牌海外表现，包含石头科技、追觅、科沃斯等品牌的销量、GMV、市占率及APP下载量数据。
- 展示消费板块市场表现与估值水平，涵盖A股和H股主要消费行业指数、市盈率及A/H溢价率。
- 分析主动型权益基金对消费板块的配置情况，包含食品饮料、家用电器等行业的持仓市值占比变化。
- 提供食品饮料、社会服务、农林牧渔、纺织服饰、轻工制造、家用电器等6大行业可比公司估值表，具体至公司层面2025E/2026E盈利预测。
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