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报告概述

本报告是Nielsen Audio Today系列中聚焦网络广播的一期，旨在剖析美国网络广播的受众规模、人口特征及其在广告生态中的独特价值。报告基于Nielsen National Regional Database（2025年春季）和Edison Research Share of Ear（2025年第二季度）数据，覆盖全美不同年龄、族裔的广播听众，分析了网络广播的周触达率、广告支持音频的时间分配，以及广播与播客、流媒体音频、卫星广播的竞争格局。报告还详细介绍了Nielsen PPM三分钟合格标准对测量口径的影响，并结合全球营销调查和营销组合模型案例，探讨广播在跨平台投放中的真实回报。对于广告主、媒介策划人和音频行业研究者而言，本报告提供了重新评估广播媒体价值、优化音频预算分配的数据基础和方法建议。

报告的核心结论

网络广播触达绝大多数美国广播听众。

每周有超过93%的广播听众会收听与网络广播关联的电台，在西班牙裔和黑人听众中这一比例高达96%。网络广播通过24小时音乐、体育、政治评论等丰富内容，覆盖全美各年龄和族裔人群，其听众结构与整体广播听众高度相似，能够帮助广告主实现广泛的人群触达。

广播占据广告支持音频收听时间的主导地位。

美国成年人每天花在广告支持音频上的时间中，广播占64%，播客占19%，流媒体音频和卫星广播合计仅占17%。这意味着广播仍然是品牌触达广告支持音频受众的最高效渠道，网络广播作为其中的核心组成部分，具有不可忽视的规模优势。

广播广告的感知效果与真实ROI存在明显错位。

2025年Nielsen全球营销调查显示，营销人员将广播的感知有效性排在所有渠道末位，但其全球加权ROI达到2.00美元，仅次于社交媒体。播客的ROI也与电视和数字展示相当，却常被低估。这种认知偏差可能导致媒体计划对广播和音频渠道投入不足，错失高回报机会。

测量方法更新显著提升了广播广告的可测量性。

2025年1月引入的PPM三分钟合格标准使广播测量更接近数字媒体。Nielsen Nationwide数据显示，从2024年秋季到2025年春季，不同投放频次的GRP和印象数均增长约6%，为广告归因、效果衡量和混合模型提供了更扎实的数据输入，也有助于增强广告主对广播投放的信心。

音频在营销组合模型中是可以被有效测量的。

Nielsen通过分析数千个营销活动确认，只要投放足够的GRP，音频（包括广播、流媒体音频和播客）在营销组合模型（MMM）中表现良好。报告建议使用实际播出数据而非计划GRP，按DMA级别评估投放效果，并按周分析以捕捉季节性和促销影响，从而更准确地衡量广播的贡献。

报告回答的关键问题

美国听众每天收听广告支持音频的时间如何分配？

根据Edison Research 2025年第二季度数据，美国18岁以上人群每天花在广告支持音频上的时间中，广播占64%，播客占19%，流媒体音频占14%，卫星广播占3%。广播和播客合计贡献了超过八成的广告支持音频收听时间，显示出传统广播与数字音频正在共同构成音频广告的核心场景。

网络广播在美国的覆盖率有多高？

报告显示，每周有超过93%的广播听众会收听与网络广播关联的电台，其中黑人听众和西班牙裔听众的覆盖率高达96%。网络广播并非小众媒体，而是几乎覆盖了所有广播收听人群。对于追求规模化触达的广告主而言，网络广播可以成为跨平台广告活动的覆盖面倍增器。

广播广告的ROI真的比其他渠道低吗？

不是。虽然营销人员将广播的感知有效性排在末位，但数据显示广播的全球加权ROI为2.00美元，仅次于社交媒体，高于电视、数字展示和搜索。报告认为，仅凭可测量性和直接归因来判断效果会导致对广播的投入不足，广播在真实回报上具有明显竞争力。

如何在营销组合模型中准确测量广播的效果？

报告指出，要准确测量广播，需要为音频渠道分配足够的GRP，使用实际播出（As-Run）数据而非计划GRP，并以DMA级别评估投放差异。此外，按周分析有助于识别季节性和促销等因素对广播效果的影响。Nielsen确认，满足这些条件时，音频在营销组合模型中的表现是可测量且良好的。

网络广播的听众具备哪些人口特征？

报告提供了多个年龄段和族裔的详细听众画像。以18-49岁网络广播听众为例，约47%年收入超过7.5万美元，男性占53%；黑人及西班牙裔听众同样呈现高覆盖和多元化特征。这些细分数据可帮助广告主根据品牌目标人群选择合适的网络广播内容和投放策略。

报告中的代表性数据

64%

广播占广告支持音频收听时间份额

2025年第二季度，Edison Research Share of Ear数据，美国18岁以上人群每日收听广告支持音频的时间中，广播占比64%。

93%以上（总体），96%（黑人和西班牙裔听众）

每周收听网络广播关联电台的广播听众比例

2025年春季，基于Nielsen Audio National Regional Database，每周累计触达比例，网络广播关联电台定义由Network Radio Research Council提供。

2.00美元

广播广告的全球加权ROI

2025年，Nielsen Global Compass Benchark数据，广播的加权ROI为2.00美元，仅次于社交媒体的2.22美元。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 不同年龄段网络广播听众的详细社会人口画像，包括18-34、18-49、25-54、35-49、50-64和50+等年龄组，覆盖教育程度、家庭收入、就业状态、收听地点（居家/外出）等维度，帮助广告主精准定位目标人群。
  • 黑人网络广播听众的专项分析，聚焦18-49岁和25-54岁年龄组，以及黑人女性25-54岁群体，展示其独特的收入分布、教育背景和收听习惯，为面向多元文化人群的广告投放提供参考。
  • 西班牙裔网络广播听众的专项分析，包括18-49岁、25-54岁以及西班牙裔女性25-54岁群体，反映英语和西班牙语受众的组成特征，助力品牌有效触达快速增长的多文化消费群体。
  • 网络广播术语表，系统定义Affiliate、Average Quarter-Hour Persons、Daypart、Designated Market Area（DMA）、Full-Daypart Network、Reach Rating等关键测量概念，方便读者准确理解广播数据口径。
  • 参与本报告的Nielsen合作网络及辛迪加机构完整名单，包括AdLarge Media、Premiere Networks、Westwood One、American Urban Radio Networks等，并附联系人信息，便于行业人士对接合作。
  • 数据来源与研究方法说明，明确使用Nielsen National Regional Database和Edison Research Share of Ear数据，介绍PPM和日记卡在不同市场的覆盖范围，以及多元文化受众的纳入方式与统计取整规则，保障数据透明度。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

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