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报告概述

该报告基于对全球14个主要经济体的消费者调查，采用 Feel-Think-Do 框架衡量企业声誉。报告分析了声誉的共建趋势，指出传统传播渠道效力下降，而AI作为新兴渠道正在重塑声誉格局。研究对象包括来自不同行业的跨国公司，覆盖产品与服务、创新、领导力、公民责任等多个驱动因素。报告旨在帮助企业和传播从业者理解在利益相关者网络中如何构建和维护声誉。

报告的核心结论

声誉由社区共建，企业控制力减弱

报告显示，声誉不再是企业单向传播的结果，而是由员工、客户、创作者和AI系统等多元主体共同构建。2026年所有传统信息渠道的效力均降至历史最低，而利益相关者通过网络将自身观点带入其他渠道，推高了未被直接触达人群的声誉基线。

AI作为新渠道影响力迅速攀升

生成式AI首次被纳入声誉渠道分析，尽管其覆盖面仅排第11位，但影响力已跃居第7位，超过电子邮件、社交媒体及传统广告。AI通过整合各方信息提供答案，能放大真实一致的社区信号，同时无情暴露企业言行不一之处。

采用多玩家战略的企业声誉更坚韧

排名上升的企业（如LEGO、adidas）均表现出愿意让利益相关者参与叙事的特点。LEGO连续五年位居榜首，其产品实力吸引成人粉丝等群体主动传播；adidas通过文化合作与创作者生态，在经历争议后仍升至第2位。相反，依赖自有渠道控制的企业（如Nike、迪士尼）排名下滑。

报告回答的关键问题

2026年全球最受尊敬的企业有哪些？

报告公布了2026年全球声誉排名前100的企业，前三名依次为：LEGO集团（78.2分）、adidas（78.06分）和三星。其他进入前十的包括劳力士、索尼、法拉利、梅赛德斯-奔驰、李维斯、百味来和佳能。这些企业通过多玩家战略或长期社区建设维持了高声誉。

LEGO为何能连续五年排名第一？

LEGO的声誉韧性源于其产品驱动与社区共建的结合。其产品与服务得分高达78.4，位居所有企业之首，并推出植物收藏系列等新主题拓展成年受众。同时，LEGO通过LEGO Ideas平台、与Fortnite合作等方式让粉丝参与创作，使社区成为品牌声誉的持续维护者，而非单纯依赖产品周期。

AI如何影响企业声誉？

AI在2026年成为声誉构建的新渠道，其特点是主动响应而非被动传播。覆盖10%的利益相关者，但影响力得分6.6，高于多数传统渠道。AI能综合来自员工、客户、媒体等各方信息，对企业输出一致评价。若企业声誉真实且一致，AI会放大正面信号；若存在言行差距，AI则会暴露矛盾。因此企业需确保其社区传递的信号与自身声明吻合。

adidas和Nike的声誉为何出现分化？

2024-2026年间，adidas声誉从第16位升至第2位，而Nike从第21位跌至第50位。adidas通过文化合作（如Bad Bunny、Pharrell Williams）和Roblox等参与者身份进入社区，让用户自主传播；Nike则加速DTC转型，收紧渠道控制，导致库存问题和裁员，削弱了利益相关者网络。adidas的公平经营、员工福祉等得分因社区信号而上升，Nike则因执行和领导力问题下滑。

报告中的代表性数据

74.6

全球平均声誉得分

2026年，全球RepTrak 100企业的平均声誉得分为74.6分，连续第三年上升，但增幅仅为0.1分，处于高位稳定状态。

6.6

AI渠道影响力得分

2026年，AI作为声誉渠道的影响力得分为6.6，在14个渠道中排名第7，高于电子邮件、社交媒体新闻、传统广告及新闻媒体。其暴露得分80.4与非暴露得分74之间的差距达6.5，仅次于直接体验渠道。

从第16名升至第2名

adidas声誉排名变动

2024-2026年，adidas在2024年排第16位，2025年升至第9位，2026年跃居第2位。三年间行为（Conduct）得分和职场（Workplace）得分分别上升2.5和2.5，公平经商因素得分提升3.3。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整的2026年全球声誉100强企业排名及得分，按行业和国家分类，便于对比标杆。
  • LEGO案例深度分析：探讨产品优势如何支撑其多玩家战略，包括植物收藏系列、Fortnite合作等具体实践。
  • adidas vs Nike的对比研究：结合时间线事件（如Ye合作终止、DTC转型）与声誉驱动因素变化，揭示战略选择对声誉的长期影响。
  • 14个传播渠道的覆盖与影响力数据：包括传统媒体、社交媒体、直接体验及新增的AI渠道，展示各渠道的暴露得分与非暴露得分趋势。
  • 声誉驱动因素的7维雷达图与年度变化：产品与服务、创新、领导力、行为、公民责任、职场和绩效，呈现各行业强弱项。
  • 业务成果指标（购买、推荐、信任、投资等）的百分点变化，展示利益相关者行为的分化趋势。
  • 国家层面声誉得分对比：英国、澳大利亚、韩国、德国等市场的具体变动及原因分析。
  • 研究方法论与样本说明：14个经济体、知情公众定义、门槛条件以及AI渠道纳入方法，确保数据可验证。

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