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报告概述

本报告是IQVIA ChannelDynamics全球参考系列年度出版物，系统回顾了2025年全球医药行业销售队伍与营销渠道的表现。报告覆盖36个国家，基于超过30,000名医疗专业人员（HCP）的持续在线日记调查，投影得出促销接触量、渠道投资及内容感知数据。研究框架涵盖个人渠道（面对面、远程代表）与非个人渠道（数字、会议、邮件等），提供企业、品牌、治疗领域层面的投资分析，以及销售队伍效能、渠道偏好、数字画像等关键指标。报告旨在帮助生命科学企业进行竞争性基准测试，优化多渠道组合与资源配置。

报告的核心结论

全球医药促销投资持续增长，个人渠道仍占主导

2025年全球测量促销投资达到713亿美元，同比增长8.2%。个人渠道投资增长9.3%至514亿美元，而非个人渠道增长5.6%至199亿美元，显示面对面代表互动仍是核心，但数字渠道加速扩张。

面对面1对1互动仍是HCP最偏好的渠道

尽管数字渠道增加，HCP仍将39%的互动偏好指向面对面1对1访问，该比例与上年持平。数字渠道主要起补充作用，增加触达频次而非替代线下互动，表明混合模式已成常态。

创新药物推动头部企业促销支出集中增长

礼来、辉瑞、勃林格殷格翰等少数企业贡献了主要增长，尤其是围绕肥胖症与代谢疾病领域（如Mounjaro、Wegovy、Jardiance）的突破性疗法，带动了更高水平的促销投入和更复杂的参与策略。

多渠道模型日趋成熟，双速模式显现

传统代表互动提供深度与影响力，数字渠道实现广度与频次，两者并行发展。渠道执行质量是效果关键，例如代表发起的邮件影响力（61%）显著高于集中部署的邮件（39%）。

代表互动时长受限，内容精准性要求更高

平均代表通话时长仅4.7分钟，强调在有限时间内传递简洁、相关且有影响力的内容。同时，按需数字渠道的净推荐值（NPS）较低，存在优化空间。

报告回答的关键问题

2025年全球医药营销投资增长了多少？

2025年全球测量促销投资总额为713亿美元，同比增长8.2%。其中个人渠道投资增长9.3%至514亿美元，非个人渠道增长5.6%至199亿美元，增长主要由个人渠道拉动，但非个人渠道也在稳步扩大。

HCP更偏好哪种营销渠道？

HCP最偏好的渠道是面对面1对1访问，占39%，与上年持平。其次为面对面会议（16%）和邮件（11%）。尽管数字渠道增多，HCP仍高度重视线下互动，数字渠道主要作为补充而非替代。

哪些治疗领域推动了促销支出增长？

肥胖症和代谢疾病领域是主要增长驱动力，代表产品包括Mounjaro、Wegovy和Jardiance。这些创新疗法不仅改变了治疗格局，还带动了更高的促销投入。此外，肿瘤学投资持续增长，Keytruda、Pluvicto等品牌表现突出。

销售队伍效能关键指标有哪些？

平均代表通话时长仅4.7分钟，77%的单一产品电话使用辅助工具（如平板/笔记本电脑）。销售代表发起的邮件影响力（61%）远高于集中部署的邮件（39%），说明个人化触达的重要性。面对面1对1互动的转化率和覆盖范围均最高。

全球销售代表全职等效人数（FTE）变化如何？

2025年全球销售代表FTE为435,225人，同比增长2.7%。增长主要来自亚太（+8.3%）和北美（+5.5%），而欧盟+英国（-7.5%）和日本（-3.7%）出现下降，反映了区域间资源优化和重新配置。

报告中的代表性数据

713亿美元

全球测量促销投资

2025年全年，全球医药行业总促销投资，同比增长8.2%。

39%

面对面1对1渠道偏好比例

2025年，HCP选择面对面1对1访问作为最偏好渠道的比例，连续三年保持稳定。

4.7分钟

平均代表通话时长

2025年，销售代表每次面对面通话的平均持续时间，强调高效沟通需求。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整报告提供36个国家的详细数据，包括美国、中国、日本、德国等主要市场的投资、渠道偏好和销售队伍效能指标。
  • 包含按企业、品牌、治疗领域分类的投资排名，以及Top 15企业的互动转换率分析气泡图。
  • 肿瘤学专题：按企业、品牌、癌症类型展示投资数据，覆盖非小细胞肺癌、乳腺癌、前列腺癌等，并列出Keytruda、Pluvicto等领先品牌的增长百分比。
  • 渠道影响与覆盖矩阵：对比不同渠道的HCP覆盖率和转化率，识别高影响力渠道。
  • 数字画像分析：按数字偏好程度将HCP分组（0-20%至81-100%），显示实际收到的数字促销与偏好之间的匹配度。
  • 销售队伍效能指标：包括辅助工具使用比例、产品焦点、留用资料类型和平均通话时长。
  • 净推荐值（NPS）分析：按渠道、企业、品牌呈现NPS评分，评估HCP对互动的推荐意愿。
  • OneKey数据生态系统介绍：涵盖HCP核心数据、行为洞察、AI代理服务，以及如何实现个性化参与。
  • 渠道成本方法与附录：详细说明各渠道成本计算依据，包括面对面、电子邮件、会议、样品、临床试验等。
  • 渠道趋势历史数据：展示2019-2025年各渠道促销数量占比变化，反映渠道组合的长期演变。

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